04 房地产市场营销环境讲解.ppt

（二）构造SWOT分析矩阵，进行SWOT分析 SO战略 ST战略 WO战略 WT战略 SO战略是依靠内部优势、利用外部机会的战略，属于发展型战略。当企业外部面临重要机会，内部又具有强大优势时，可考虑采用此战略。 ST战略是利用内部优势、规避外部威胁的战略，属于多元化经营的发展型战略。当企业内部优势明显而外部存在威胁时，可考虑采用此战略。 WO战略是利用外部机会，改进内部劣势的战略，属于先稳定后发展的扭转型战略。当企业外部有机会，而内部状况却不佳时，可考虑采用此战略。 WT战略是一种以退为进的战略，属于防御型战略。当企业外部面临威胁而内部状况又不佳时，可考虑采用此战略。 （三）进行SWOT评价，选择发展战略 就企业内部的优势和劣势来说，其判断标准有两个。 一是单项优势和劣势，例如某房地产开发商的资金雄厚，则它在资金上占优势，而目前的市场占有率低，则它在市场方面处于劣势； 二是综合优势和劣势。 具体评价时，对表4-3中反映优势和劣势的因素进行打分（可采用五分值），并根据它们的重要程度赋予一定的权重（权重之和为1），然后根据所有内部因素的加权值之和来综合判断企业总体上是处于优势还是劣势。 对企业外部环境的机会和威胁的评价分析也是如此，最后根据所有外部因素的加权值之和来综合判断企业总体上是机会大还是威胁大。 图4-2 SWOT 分析图 图4-2 SWOT 分析图 * （三）家庭结构的变化 一个地区在总人口不变的情况下，每个家庭的平均人口数越多，即家庭规模越大，家庭数量就越少，对住宅单位的需求量也就越少；相反，每个家庭的平均人口数越少，即家庭规模越小，家庭数量就越多，对住宅单位的需求量也就越多。 三、技术环境 一系列科技进步在极大地促进了房地产业全面发展，提升了开发商竞争力的同时，也使得房地产产品市场生命周期缩短，企业之间的竞争更加激烈。为此，企业要想生存和发展下去，必须跟上科技进步的步伐，不断开发新产品，及时淘汰老产品。 四、经济环境 经济环境包含的内容相当广泛，但与房地产市场营销关系最为密切的是社会购买力。一般来说，社会购买力越强，房地产市场的规模也越大。社会购买力是一系列经济因素的函数，这些经济因素包括经济发展水平、居民收入、预期物价水平以及政府调控房地产市场的财政政策和货币政策等。 （一）经济发展水平GDP 根据对中国统计年鉴的相关数据分析，可以得出，经济的快速发展，一方面带来了房地产投资的增加，提高了房地产的供给水平；另一方面也带来了人们收入的增加，这不仅使得人们对未来的收入预期良好，更为重要的是增强了现时的社会购买力，从而创造出良好的房地产市场营销环境。 （二）居民收入水平 在其他因素不变的条件下，居民收入水平高，则购买力强；反之则弱。 另外，居民消费支出结构的变化不可避免地要影响到房地产开发商的市场营销活动。 居民的消费支出包括衣、食、住、行、医疗保健、文教娱乐等方面，居民收入在各种消费支出中所占的比重构成消费支出结构。其中，消费中用于食品方面的支出与家庭总支出的比率被称为恩格尔系数，该系数被联合国粮农组织用来评价一个国家人们生活的富裕程度。 （三）物价水平的变动 物价水平的变动对房地产市场营销活动的影响，主要是通过影响房地产价格而发生的。 反映一般物价变动即物价水平变动的主要指标为居民消费价格指数（CPI）和生产资料价格指数（PPI）。目前，在中国的经济统计中，房地产价格变动并没有纳入CPI或PPI，而是被列入固定资产投资，所以CPI或PPI的变动并不反映房地产价格的变动，只是间接影响。 另外，不论一般物价水平是否变动，其中某些物价变动可能会引起房地产价格的变动。例如，建筑材料、建筑设备、建筑工人等构成房地产的投入要素，它们价格上涨将增加房地产开发建设成本，可能会推动房地产价格上涨，进而不可避免地要影响到房地产开发商的市场营销活动。 （四）货币政策 货币政策是指中央银行通过控制货币供应量来调节利率进而影响投资和整个经济以达到一定经济目标的经济政策，一般可分为扩张性货币政策和紧缩性货币政策。 扩张性货币政策是通过增加货币供给来带动总需求的增长，当货币供给增加时，利息率会降低，取得信贷更为容易，因此经济萧条时多采用扩张性货币政策； 紧缩性货币政策是通过削减货币供给的增长来降低总需求水平，此时，取得信贷较为困难，利率也随之提高，因此通货膨胀严重时多采用紧缩性货币政策。 从国内外统计资料看，房地产具有保值增值功能，其价格上涨率要高于一般物价水平的上涨率，在宏观经济学上将一般物价水平的持续上涨称为通货膨胀。 与通货膨胀不同的是，通货紧缩会使一般物价水平持续下跌。物价水平的持续下降，必然使人们对经济产生悲观情绪，持币观望，消费和投资进一步萎缩，这将加速经济的衰退，而房地产市