第2章分销渠道的战略设计.pptVIP

市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。 选择型 从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。 2.确定采用一种渠道模式还是多种并用 ? （1）对于选择用相同分销渠道销售不同商品，还是用不同分销渠道销售不同商品，其要害在于企业产品线中的产品关联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，对于实施多角化战略，企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道。此外，也可以对大客户采取直接渠道销售，而对中小客户通过中间商来进行分销。还可以在不同的地区运用不同的渠道设计。对成熟市场区域可以由经销商负责，而对新开辟的市场则由厂家的销售代表首先来进行开拓。使用多种渠道模式，应考虑的是企业处理多种分销渠道矛盾冲突的能力。多种分销渠道并存会引起矛盾冲突，致使分销网络成员不愿积极努力。因此采用多渠道策略时企业必须采取一系列措施防止渠道冲突。比如给不同渠道提供不同品种或不同品牌，明确定义各分销渠道的销售区域，加强或改变分销渠道的价值定位，或通过年终政策加以控制等。 （2）采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业在采用传统分销渠道的同时，也纷纷“触网”，采用电子商务、网上营销的方式来销售自己的产品，作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售分支机构，成立专卖店等。 3.明确各个成员的任务 ? 表2—4渠道成员的任务 ? 任务 主要内容 推销 新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。 物流 存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务 提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担 存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。 （2）表2—4中所列出的每一项任务都需要由渠道成员承担。其中，许多职责可以由生产商来执行，或分配给经销商，或移交给消费者/最终用户，或分配给辅助商（如广告代理商、运输公司等），也可以由渠道成员共同承担。从生产商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：降低分销成本；增加市场份额、销售额和利润；分销投资的风险最低化和收益最优化；满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。? 在渠道成员之间分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素：渠道成员是否愿意承担相关的市场渠道职能；不同的渠道成员所提供的相应职能服务的质量；制造商希望与顾客接触的程度；特定顾客的重要性；渠道设计的实用性。 渠道成员的职责明确、任务清晰，是渠道顺畅运行的基本前提。制造商、经销商在渠道中应该各自承担什么样的职责，由谁来担当渠道领袖管理渠道，这些工作都应在进行渠道设计时认真考虑。明确了各成员的权责后，各方都应恪守既定规则，避免任务交叉导致的渠道冲突。 在分配渠道任务时，应注意各方的协商，力求各方的任务分配可以做到扬长避短，发挥渠道的整体优势。 ? 企业通过详细分析上述问题，形成多个渠道的备选方案。 2.4.2分销渠道选择的限制条件分析 在进行渠道战略模式选择与实施时，必须使企业内部和外部的资源协调起来，因此必须了解其限制条件因素及鸿沟因素，在此基础上选择、确定和实施方案。限制条件分析主要是对下列影响渠道选择因素的分析。 ? 1.产品因素? （1）产品的理化性质。对一些易腐易损商品、危险品，应尽量避免多次转手、反复搬运，宜选用较短渠道或专用渠道。一些体积大的笨重商品，如大型设备、煤炭、木材、水泥构件等，也应努力减少中间环节，尽量采用直接渠道。 （2）产品单价。一般而言，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品均应减少流通环节，采用直接渠道或短渠道；单价较低的日用品、一般选购品则可采用较长较宽的分销渠道。 （3）产品式样。式样花色多变、时尚程度较高的产品，如时装、高档玩具、家具等，宜以短渠道分销；款式不易变化的产品，分销渠道可长些。一些非标准品及特殊规格、式样的产品通常要由企业销售部门直接向用户销售。 ? （4）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用户对其安装、调试和维修服务要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。 2.市场因素 ? （1）目标市场范围。市场范围越大，分销渠道相应越