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目标市场营销战略 学习目的与要求： 了解市场细分的层次、作用； 掌握市场细分的原理、标准； 掌握目标市场战略； 熟悉市场定位方法。 一、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 1、市场细分的层次 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。 2、市场细分的模式 3、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2）列举潜在顾客的基本需求。 3）了解不同潜在用户的不同要求。 4）抽掉潜在顾客的共同要求 。 5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场 。 6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。 7）估计每一细分市场的规模。 4、市场细分的方法 1）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 2）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 5、市场细分的标准 1）地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小（大、中、小） 人口密度（都市、郊区、乡村） 气候 2）人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 3）心理因素 生活方式（俭朴、时尚） 个性（被动、爱交际） 4）行为因素 使用时机（普通、特殊） 追求利益（质量、服务、经济） 使用者状况（没用过、可能用、第一次用） 品牌忠诚度（一般、强烈、绝对） 准备程度（不知、已知、有兴趣、想买） 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视） 6、市场细分的原则 1）可衡量性 2）足量性 3）可接近性 4）差异性 5）行动可能性 思考题 如何对以下商品进行有效的细分？ 白酒 啤酒 洗涤口 汽车 手机 二、目标市场选择 目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 评估细分市场 选择细分市场 目标市场战略 1、评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 2、选择细分市场 3、覆盖市场策略 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。 产品同质性 同质性强，用无差异营销，如一般日用品。 产品生命周期 引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。 竞争者的营销策略 无差异营销对抗差异营销，集中营销。 竞争者的数目 数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。 三、市场定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 目标消费者 （什么样的人会来买这个产品）??? 产品差异点 （这些人为什么要来买这个产品） 竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品） 1、市场定位的方式 1）避强定位 2）对抗定位 3）重新定位 2、市场定位的步骤 1）找出多少差别 2）推出哪种差别 3）传播公司的定位 3、市场定位战略 1）产品差异化 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的