目标市场营销战略(cs).pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的理论依据 三、市场细分的标准 营销视野1　中国消费者的五种面貌 四、课堂研讨 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 整体市场——细分市场 市场细分战略的发展 二、市场细分的　　　　　　　理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 顾客对产品不同属性的重视程度形成需求偏好。需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 三、消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 2、人口因素 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍 案例 家具公司按人口因素分析 细分市场 户主年龄：25—35岁 收入水平：1万元以下 36—50岁 1—1.5万元 51—65岁 1.5万元以上 65岁以上 家庭人口：1人 2—3人 4人以上 细分市场总数为：4×3×3＝36 （个） 3、心理因素：个性、购买动机、价值观念、 生活格调、追求的利益等。 4、行为因素：进入市场的程度、使用频率、 品牌忠诚度等。 按品牌忠诚度分出四类消费者群： （1）绝对品牌忠诚者：A，A，A，A，A，A （2）有限品牌忠诚者：A，A，B，B，A，B （3）游移品牌忠诚者：A，A，A，B，B，B （4）非忠诚者： A，C，E，B，D，B ?营销视野1　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” ?营销视野1　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［2］ 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买到合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 ?营销视野1　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［3］ 　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报． 2005-04-04 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 三、影响目标市场战略的因素 一、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 二、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略