第4章企业的使命与战略目标.pptVIP

案例：英特尔公司大幅度改变公司的使命 在某些情况下，公司所在的环境会发生巨大的变化，这些变化往往会改变公司的未来前景，要求公司对自己的发展方向和战略方向进行大幅度的修订，英特尔的总裁安德?格罗夫把这种情况叫做“战略转折点”。格罗夫和英特尔在20世纪80年代中期遇到了一次这种战略转折点。当时，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此将它们相对英特尔以及其他芯片 生产商的价格降低了10%，每一次美国的生产商在日本生产商降价之后回应日本生产商的降价行为时，日本的生产商则又降低10%，为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研究出了很多战略选择-----建立巨大的存储芯片生产工，以克服日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商的并不感兴趣的小市场上去。最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务---尽管这块业务占英特尔公司收入的70%。然后，格罗夫将英特尔的全部能力致力于为个人计算机开发出更强大的微处理器(英特尔早在70年代的早期就已经开发出来了一种微处理器，但是由于微处理器市场上的竞争很激烈，生产能力过剩，所以英特尔现在才将公司的资源集中在存储器芯片上)。 从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与 从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与 微处理器业务──格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天，85%的个人电脑带有“Intel Inside”的标签，同时，英特尔公司是美国1996年盈利最大的五家公司之一，营业收入为208亿美元，税后利润为52亿美元。 问题探究： 1、英特尔公司为什么改变了企业的使命？ 2、你设想一下，英特尔公司以前的使命是什么？ 主要讲授的内容 4.1 企业的使命与愿景 4.2企业特色形成 4.3企业的战略目标 4.1.1企业使命的内涵 企业使命（Mission）是指一个组织区别于其他组织而存在的根本理由和原因。它回答了:“我们的业务是什么？”这一关键的问题，解释了企业形成和存在的根本目的、基本任务，以及经营中遵循的基本行为规范和原则。 企业使命的确定是战略管理的起点，是一种企业定位的抉择，它需要回答的问题是：谁是我们的顾客？他们需要什么？我们能为他们做什么？我们的业务应是什么？ 企业使命的含义体现在三个方面： （1）企业形成和存在的根本目的； （2）企业生存和发展的基本任务； （3）企业达到目的、完成任务的基本行为规范和原则。 4.1.2企业使命的内容 1.企业宗旨。 企业宗旨是指规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的企业类型。 例如： 中国移动通讯集团的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。 微软公司的企业使命：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。 2、企业经营哲学 企业经营哲学是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。 例如：麦当劳的经营哲学 一张有限的菜谱、质量一致的美味快餐食品、快速到位的服务、超值定价、卓越的顾客关怀、便利的定位和选址，全球的市场覆盖。 4.1.3企业使命定位应考虑的因素 1、企业的历史 2、企业所有者和管理者的意图 3、企业环境的发展变化 4、企业的资源条件 5、企业的特有能力 小资料 企业使命的重定 企业使命需要重定的情况主要有以下三种： 1、随着企业的发展或某些新产品和新市场的开发，以前制定的使命变得不那么清楚了。 2、企业使命仍然清楚，但某些管理人员对最初始的使命和意图已经失去了兴趣。 3、使命虽然清楚，但由于外部环境和内部状况的变化已经不能适应了。 案例分析：美国惠普公司的企业使命 1992年以前的企业使命：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 1992年以后的企业使命：创造信息产品以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。 问题：企业使命重定后有哪些变化？ 惠普公司为什么要如此进行调整？ 4.1.4企业使命与战略的关系 1、企业使命为企业发展指明方向 2、企业使命是企业战略制定的前提 3、企业使命是企业战略的行动基础 4.1.5企业使命的表述 1