目标市场策略精要.pptVIP

3、根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。 4、根据本公司的实力，决定最适当的目标市场。 五种市场覆盖模式 企业通过评估细分市场后，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场，企业在选择目标市场时，一般有五种可供考虑的市场覆盖模式（202页） 二、目标市场的范围战略 产品与市场集中 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 P：产品（Product） M：市场（Market） 15吨卡车 10吨卡车 5吨卡车 矿山 油田 工厂 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面覆盖战略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性专业化 只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖策略 公司在确定了目标市场范围战略之后， 一般有三种可供选择的战略来进入所选择的目标市场 即：无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略 矿山 油田 工厂 无差异营销战略 差异营销战略 三、目标市场营销战略（203页） 集中营销战略 1、无差异营销战略（203页） 指企业把整个市场当作是一个需求类似的目标市场，只推出一种产品，并只使用一套营销组合方案。如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等 市场营销组合 整个市场 优点 产品品种、规格、款式单一，有利于企业大规模、标准化的生产、销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研及营销组合的费用. 缺点 无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大. 2、差异营销战略（204页） 指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场上消费者的需求，设计不同的产品和实行不同的营销组合方案。例：通用汽车公司为每个“财富，目标，个性”不同的人提供不同品牌的车； 市场营销组合1 市场营销组合3 市场营销组合2 子市场1 子市场3 子市场2 优点: 避免了不同企业在同一市场进行过于激烈的竞争，把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险。 有针对性的满足不同特征顾客的需求,可以吸引更多顾客，扩大企业的销售额，提高企业品牌的竞争力。 利用不同品牌，不同的营销策略在不同细分市场经营，彼此之间的影响较小，容易在各子市场中树立企业和产品的声誉。（路尚） 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难。 适:实力强的企业 3、集中营销战略 也称为密集营销战略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率。 如某服装公司只专门生产儿童服装 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 优点 目标集中,对细分市场的特点能作更深入的了解，从而使产品更能符合购买者的需要，取得产品适销性优势，提高企业的市场占有率、地位和信誉。 目标集中，在生产和销售上实行专业化，可节省营销费用降低成本和增加盈利;企业集中资源有利于在这一市场和竞争者抗衡。 缺点 无法满足更多顾客的需求;风险大，如果目标市场需求变化或出现替代品, 面临较大的竞争对手时，则存在较高风险（鸡蛋放在一个蓝子里） 适：中小企业（资金有限） 类型 含义 优点 缺点 适用范围 无差异 营销战略 企业把整个市场当作是一个需求类似的目标市场，只推出一种产品，并只使用一套营销组合方案 成本低 可大规模生产 标准化生产 促销费用也低 市场调研费低 不能满足不同消费者的需求，市场应变能力较差 市场或产品同质性高且能大量生产、大量销售的商品 差异 营销战略 企业根据各目标市场的不同需要，分别设计不同的产品、制定不同的营销组合方案。 机动灵活、针对性强，更好地满足消费者需求，减少经营风险，提高竞争力 增加产品改成本、生产成本、管理成本和促销成本，企业的资源配置不能有效集中 资源力量雄厚的大企业 集中 营销战略 企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率。 集中资源，比较容易在特定的市场上占据优势地位 市场较小，企业发展受限；经营风险较大 资源力量有限的中小企业 四、目标市场营销战略选择的依据 （1）企业资源 （2）产品同质性 （3）市场的同质性 （4）产品生命周期 （5）竞争对手的市场策略 1、企业资源 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异市场营销或无差异营销; 如企业能力有限,则可采用集中市场营销 2、产品同质性 产品的同质性：消费者感觉产品特征的相似程度。同质产品（企业所经营的产品，不论