《营销心理学(第版)》群体与消费心理解读.pptVIP

第五讲群体与消费心理 引导案例：速溶咖啡上市为何受到冷落？ 速溶咖啡现在很流行，但最初进入市场时，却遇到麻烦。 咖啡豆主要购买者家庭主妇，家中现磨制 1950年鹊巢速溶咖啡在美国上市 滞销－原因－味道不好－不正确 你能解释主妇们的行为吗？ 在找到了产品滞销原因后，请你用群体理论为雀巢咖啡提供一个新的广告创意。 任务五 任务1：群体理论在营销活动中的应用 任务2：家庭结构与消费行为分析 任务3：分析以高职在校生为目标市场的产品 的营销策略 同班同学 医护人员 课间互动 你还能举出其它的群体例子吗？？ 群体的特征 1、群体成员以一定的纽带相互联系。血缘、地缘、学缘、业缘... 2、成员一般有共同的目标并持续交往。 3、成员有共同的群体意识和规范，用以调节和监督。 群体意识 是指参加群体的成员所共有的意识。如：思想、观念。 群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的。群体意识是群体实践活动的产物。 群体规范 是每个成员必须遵守的已经确立的行为标准。 既有成文的也有不成文而约定俗成的。 广义的群体规范包括社会制度、法律、纪律、道德、风俗和信仰等，都是一个社会里多数成员共有的行为模式。 中秋节吃月饼 过年包饺子。。。。 消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。 消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、性别、职业、收入、兴趣、爱好、消费习惯、品牌忠诚等。 看房购房团 主要有性别、年龄 / 性格、生活方式、兴趣爱好等生理、 心理方面的特征。 主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力 发展水平、生活环境、行业职业、所属国家、民族、宗教信 仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。 同一个区域、民族、年龄层、个性特征的人更容易形成消费群体。从而在消费特征上有很多相似之处。 5.1.2 参照群体 参照群体也称相关群体，是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响作用的个人或群体。 参照群体实际上是个体在形成其购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 课间案例：邻居家买车了 课间互动 购物时，你受过别人的影响吗？ 能说说具体的情况或原因吧？ （一）主要功能 参照群体具有规范和比较两大功能。 规范功能－－在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。 比较功能－－是指个体把参照群体的行为作为评价自己或别人的标准。 企业为何会有以下行为？ 薄利多销 赔本赚吆喝 以牺牲利润提高市场占有率 （四）参照群体对购买行为的影响 参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主 要方式： 1．信息性影响－－被个体作为参考信息 2．规范性影响（示范与社会乘数） 3．价值表达的影响（自觉遵守价值观并在行为上保持一致） 参照群体在营销中的运用 名人效应－－号召、感染力 专家效应－－权威、公正 普通人效应－－亲切、引起共鸣 经理型代言人－－信誉、专业 经理型代言人－－信誉、专业 你身边有意见领袖吗？ 1、他（她）向你提供过什么样的产品信息？ 2、你相信这些信息吗？ 3、你购买了他（她）建议的产品吗？ 发现意见领袖的方法 创造意见领袖 分析某些行业的从业人员 通过社会学技术测量 Thank you! 1 降低行为出错的风险 2 理性思考的结果 3 感性驱使的结果 产生 原因 （二）从众的含义 从众指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。 也就是个体在群体的压力下，改变个人意见而与多数人取得一致的倾向。 1 渴望获得正确的信息 2 对偏离的恐惧，寻求社会认同以获得安全感 3 群体的凝聚力 产生原因 影响从众的因素 1 群体内部意见一致性 2 群体的权威、专长性 3 规模（3－4人的影响最大） 1 消费者的自信心 2 对群体的忠诚程度 消费者特性 群体特性 （三）意见领袖 意见领袖是指经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。 1 强烈的好奇心与影响力 2 独特的产品知识、市场知识 3 未必都是大人物，存在于任何群体和阶层中。 意见领袖 特征 5.2 家庭消费心理与行为 一、家庭的概念与消费的基本特征 家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如下： 广泛性 阶段性 差异性 相对稳定性 是消费者群体吗？ 你还能举出其它消费者群体吗？ 消费者定义为“有偿获得商品和服务用于生活需要的单位和个人”。 内在因素 外在因素 生 理 心 理 自然环境 社会环境 消费者群体的形成