互联网企业春晚“集体刷屏”：今年将成大公司生死年.docVIP

互联网企业春晚“集体刷屏”：今年将成大公司生死年 　　“现在经过十几、二十年发展，中国互联网已经到了比较成熟的阶段，互联网几个巨头都已经发展到大的体量，需要强化品牌，这是第一个层面，能出得起这些钱，也需要在品牌上面向大众重塑形象。” 　　风水轮流转。曾经充满“酒气”的春晚，今年前十分钟的广告几乎被互联网企业集体刷屏。 　　标榜着领先模式的互联网公司一边不断冲击电视媒体、抢走电视广告饭碗，一边又把重金砸向了传统电视广告：微信支付、腾讯手机管家、手机百度、360手机卫士、小米、京东、苏宁、国美等。 　　这让互联网观察人士葛甲感慨：“谁投，谁没投，为什么投这个，投的力度有多大等，这不仅仅是简单的广告问题，更能部分揭示接下来一年的行业竞争格局，2014年的互联网将硝烟四起，战火纷飞。” 　　“面子”与产品 　　春晚一刻值千金。 　　新型的互联网小巨头小米科技和京东，春晚广告主打“面子工程”。 　　在长达1分钟的小米广告中，没有出现任何小米的产品，连小米品牌都未作过多展示，而是让一群追逐梦想的年轻人成了主角。为互联网时代和年轻人代言的小米，成了诠释”为发烧而生”品牌的注脚。 　　土豪式砸重金做广告，这不是强调“互联网思维”的小米营销的全部。此前，通过“小米广告上春晚”这一事件，小米已经获得超过4600万用户的点赞，这一效果与观众在春晚看到小米广告的传播力不相上下。 　　而大年三十当晚公布IPO的京东，春晚的广告内容不是往常挖苦竞争对手的“价格战”，而是打出“亲情牌”，通过多个故事片段，强调网购给用户带来的用户体验，引发消费者的情感共鸣。 　　京东的老对手马云更加会抢戏。马云出现在了今年春晚开场短片《春晚是什么》里，与掏了数千万元的真金白银打春晚广告的竞争对手相比，马云借着冯小刚的东风，免费做了形象广告。 　　而传统的互联网巨头百度、腾讯和迈入百亿市值的奇虎360，则把广告重点聚焦在产品。百度投放手机百度，360投放手机卫士，腾讯分别投了微信和手机腾讯管家，这些领域也势必成为今年移动互联网的竞争焦点。 　　为何互联网企业纷纷砸重金投放电视广告？覆盖13亿观众的春晚，广告效果仍不容小觑。 　　去年11月的“中央电视台2014年黄金资源广告招标会”上，国美电器曾以1.31亿抢下《我要上春晚》冠名广告，天猫1.416亿拿下世界杯射手榜全媒体合作。当时国美电器有限公司高级副总裁何阳青向《第一财经日报》记者介绍，央视广告投放对其业绩增长拉动效果明显，投标当天下午国美的第三季度财报业绩增长“非常好”。 　　特别是当一二线城市的用户开始饱和，加速渠道下沉，布局三~五级市场的需求，如何覆盖自身平台用户以外的长尾用户，也让最广泛覆盖用户的春晚成了互联网广告的首选。 　　而在互联网评论人士刘兴亮看来，互联网公司之所以扎堆央视春晚发广告，一是来自强化品牌的需求，“现在经过十几、二十年发展，中国互联网已经到了比较成熟的阶段，互联网几个巨头都已经发展到大的体量，需要强化品牌，这是第一个层面，能出得起这些钱，也需要在品牌上面向大众重塑形象。” 　　二是考虑竞争层面，这两年大战越来越多，阿里和腾讯打得火热，百度、腾讯与奇虎360官司缠身，这都是千亿美元级别的公司，现在竞争白热化，“谁都需要多渠道竞争。” 　　三是源自春晚的集聚效应。“作为拥有独家内容的春晚，相当于中国的‘超级碗’，是国内最有收视率的节目。阿里、小米、腾讯等不少互联网企业结合自身春节特别活动，踩春节的点去做广告争夺眼球经济，无疑将会事半功倍。”刘兴亮对记者说。 　　圈地移动互联网 　　大家在争夺什么？ 　　在艾媒咨询CEO张毅看来，互联网企业扎堆春晚广告的营销大战背后，主要是争用户、树模式。“去年和前年大家都是在争用户，不管有用没用先争过来，但现在看起来，光是这样不行，一是烧钱太厉害，二是对手已经在升级商业模式，因此在今年，各家将会在拉用户的同时树模式，也就是让用户对自己产生流水。” 　　对于移动互联网小巨头小米而言，无论是融资或挖竞争对手墙角，投入形象广告将给投资者和高端用户更多信心，有点像“面子工程”；对于京东而言，最大的对手是阿里，潜在对手是腾讯，想要从这些老牌巨头中发展用户，增强用户信赖感，品牌广告也是好选择。 　　对那些形象早已深入人心的巨头百度、腾讯、360等而言，则急需找到杀手级产品在移动互联网上突围。张毅对本报记者预测，今年是这些互联网大公司的生死年，2014年应该是移动互联时代的分水岭。 　　腾讯选择将重金砸向了手机管家和微信支付两个产品，这更像是向阿里巴巴与360发起挑战。 　　微信支付借着新年红包迅速走红，让马云感受了一场“珍珠港偷袭”。而红包带给腾讯的真正价值，更在于用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付的习惯。而依靠庞大用户群体，微信支付不仅令支付宝如坐针毡，它串联起移动电商、移