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基于O2O模式的音乐文化论文 一、我国电子商务领域中的音乐产业发展现状 伴随新媒体技术和移动互联网的持续演进，传统唱片零售商和数字音乐服务提供商纷纷寻求转型之道，音乐产业向电子商务领域的扩张日渐加速。音乐产业作为文化产业的重要分支，同样也是一种服务型产业。它所提供的不仅包括实实在在的音乐产品和音乐资源，还包括诸多无形的音乐类型化服务。因此，音乐产品与电子商务的结合被视作网络内容营销的一个重点垂直领域，受到了BAT等互联网巨头的青睐。 (一)传统电商模式下的音乐产业市场情况鉴于O2O概念的提出时间相较B2C、B2B、C2C等电子商务模式略晚，且更具有体验性、社交性和本地化服务型交易的特质，笔者将B2B等侧重依靠全网络平台、实物型交易和物流支持的纯线上电商经营模式称为传统电商模式。目前，音乐产业在我国传统电商领域的应用已具备一定规模。唱片行业方面，由于近年数字音乐市场的爆发性增长，传统音像出版产业链饱受版权纠纷和免费下载的双重侵蚀，各大唱片公司以及独立音乐人均将目光投向互联网平台，将网络视作实体零售商进行宣传、发行、销售以及信息反馈的重要途径，以期开辟一条全新的网络销售渠道。以曹方EP《浅彩虹》为例，该EP除了实体唱片的发行，还推出了app应用的版本，兼容多种移动终端;又如萨顶顶在出版第三张原创大碟时，直接宣告放弃实体店销售，仅在“顶顶音乐艺术俱乐部”官方网站独家正版发行销售。然而，囿于“渠道”与“内容”的分成问题，绝大部分唱片公司与互联网音乐平台仍迟迟无法达成深度合作，导致音乐产业价值链的上、下游环节难以打通，有碍实现更平衡的双赢商业模式。数字音乐方面，A8音乐、一听音乐网、虾米音乐等主流垂直音乐门户积极与音乐内容提供商建立合作关系，为用户提供多元的音乐试听及下载服务。与此同时，各大互联网巨头也纷纷进入音乐电商行业，如网易发布移动产品“网易云音乐”;京东商城开设数字音乐产品专区;阿里巴巴集团音乐事业部收购虾米音乐网;腾讯大力强调音乐电商是腾讯电商三大方向之一。尽管音乐电商市场前景看好，然而就现阶段观察，产业在实现盈利方面相对艰难。由于实体唱片销量锐减、版权保护不力、盗版猖獗、用户无偿下载习惯根深蒂固等原因，免费下载仍是我国数字音乐产业的主流模式，产业近95%的营收均依托于用户流量带来的广告收益或游戏等周边产业收益。即使QQ音乐、YY音乐等增值音乐服务提供商和无线音乐彩铃业务在商业运作方面相对领先，但依然难掩大多数音乐电商盈利困难的窘境。因此，我国音乐产业在传统电商领域的应用尚处于市场导入期，还需持续探索符合音乐行业市场定位的本土化运营模式。 (二)我国音乐产业在O2O领域的尝试与应用O2O作为基于本地生活服务需求的商业模式，是传统电子商务发展到一定阶段的产物。相比传统电商，音乐文化产业在O2O领域的实际应用相对较少。其中，较为典型的是音乐类生活服务团购。此类团购活动主要为消费者提供限时性的音乐或音乐周边产业相关票务优惠，如音乐现场演出票务促销、KTV优惠券等。其特点是以实惠的价格吸引大量网民，使之在线完成产品的预定或支付环节后，择日前往演出现场或KTV实体店获取相应服务。尽管该类团购服务能在短时期内获取一定数量的消费群体，但由于其低门槛、功能单一、产品同质化等特性，时常出现商家重视线上营销而忽视线下服务的偏差。这容易造成消费过程中用户维权难度增加，难以促成二次消费，更无法形成长期、稳定的盈利模式。此外，以音乐演出票务团购为例，由于音乐演出产品属于文化消费品而非生活必需品，消费者会根据自身喜好选择性地为其买单，因此，仅仅依靠降价、促销等方式吸引消费者并非权宜之举，精准营销的缺失导致商家难以判断其目标消费群体，从而造成促销结果不尽如人意。尽管在排除临时性策划或短期宣传活动后，音乐电子商务在O2O领域的营销实践基本尚属空白，但随着音乐产业链中，线上与线下环节的通路日益扩展，加之音乐产业与其他周边行业的跨界互通，有关音乐O2O的尝试日趋多元化，其运营模式也在从业者的持续探索中变得更为清晰。以2014年8月2日汪峰在鸟巢举办的“峰暴来临”演唱会为例，主办方与乐视音乐展开深度合作，在演唱会中采用“现场演出+付费直播”的O2O模式，观众可以选择购票亲自前往北京鸟巢体育场观看现场演出，也可以选择价格便宜的方式即消费30元人民币登陆乐视网收看与现场同步的高清在线演唱会。此种方式与传统演唱会销售渠道不同，相应的盈利方式也不同，为其它演唱会带来了开创性的启示。这种“现场演出+付费直播”的运作方式不再简单地依靠线下票房以及赞助作为演唱会的营收来源，而是以主办方与各大电商平台的合作为契机，在演唱会的宣传、推广、销售和最终呈现给观众的作品方面采用了大量的互联网及电商渠道，开创了受众同时享受线上体验与线下体验的先河，同时也为数