第二章 市场营销环境分析解析.pptVIP

第二章  市场营销环境分析 物竞天择 适者生存 学习目的与要求 掌握市场营销环境的概念和特点 了解影响市场营销的主要的宏观和微观环境因素 认识企业如何应对营销环境的变化 了解中国市场营销环境的基本特征 第一节 营销活动与营销环境 一、市场营销环境的含义： 是指与企业市场营销活动相关的所有 内外部因素和条件。 二、营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够影响企业服务受众的能力和各种因素。 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。 二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观（间接）营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 三、营销环境的特征 客观性 不可控性 动态性 复杂性 四、营销环境与营销活动的关系 1、市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。有时二者在一定条件下可以互相转化。（德国） 从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。 企业营销活动的成败，营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变”。（美国） 企业营销活动从本质上