第八章 价格策略解析.ppt

第九章 价格策略 第一节 定价考虑的因素 一、价格 是一种产品和服务的标价，（广义上）价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价值． 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本． 二.影响定价决策的因素 内部因素： 市场营销目标 营销组合战略 成本 组织考虑 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、中间商、政府） （一）影响定价决策的内部因素 １市场营销目标 生存：制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先：尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先：制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率 ２　市场营销组合策略： 消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品． ３　成本 产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。 4 组织因素 （二）影响定价决策的外部因素 1 市场与需求：为其价格规定一个最高限额。 2 竞争者的成本、价格和提供的产品/服务 3 其他外部因素 经济环境 中间商的需求 政府法规 社会关注 1 市场与需求因素 （1）不同市场类型的定价 完全竞争市场 ——许多买主和卖主他们对价格的影响力很小，由市场供求定价 垄断竞争市场 ——有许多买主和卖主在一系列价格下交易，相对自主定价 寡头垄断市场 ——少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感，相互参考定价 完全垄断市场 ——单一卖主，完全独立定价 例1：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本6000000/2000=3000元 　　单位产品变动成本1 000元 　　单位产品总成本4000元 　　单位产品价格4000×(1+25%)=5000元 2.盈亏平衡定价法或目标利润定价法 所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产品所获得的销售收入恰好能够弥补其为生产和提供该产品所支付的全部成本，总收入等于总成本。此时的销售量和价格分别称为盈亏平衡销量和盈亏平衡价格。 盈亏平衡时的产量为Ｑ；固定成本为Ｆ；单价为Ｐ；单位产品变动成本为Ｖ；获得目标利润为Ａ时的产量Ｑ1；则： Q＝F?（P－V） Q1＝（F＋A） ?（P－V） 假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈亏平衡时的产品价格计算公式为： P＝V＋Ｆ／Q 获得目标利润为A时的价格P1计算公式为： P1＝V＋（Ｆ＋A） ?Q 例2：某企业投入80万元生产某种产品，每月生产4.25万件。固定成本投入为40万元，单位变动成本投入约为每件6元。企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率30%的目标。 总变动成本=6×4.25×12=306（万元） 总成本=总固定成本+总变动成本=40+306=346（万元） 年度目标利润=80×30%=24（万元） 产品单价（不含税）= （40+306+24）/ 4.25×12=7.25 例3： 企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值： 5050元 减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元 A产品的价格是： 4750元 ◎ 三．基于竞争的定价法： 以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据 1．随行就市定价法：把本行业平均价格水平作为本企业定价标准． 　采用这种方法的原因是： ⑴认为通行价格对行业协调的破坏性最小； ⑵认为通行价格反映了同行业所有企业