第二章家用电子电器产品市场营销环境解析.ppt

2.2消费者市场分析 现代市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以消费者需求为中心来设计和筹划，能否尽力了解和满足消费者的需求，是企业营销取得成败的关键。 1.市场的概念 市场是商品经济的产物。自从人类有商品生产和商品交换以来，就有与之相应的市场。随着商品经济和企业经营活动的发展以及使用对象和场合的不同，市场一词的内涵也在不断丰富和发展。 ①市场是商品交换的场所，是买卖双方购买和出售商品进行交易活动的地点，如农贸市场、小商品批发市场、零售商店等。了解本企业产品的销售市场是非常重要的。 ②市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求，如汽车市场、电视机市场等。这一定义也可与地理区域结合起来，如中国市场、亚洲市场、国际市场等。 ③市场是对某种产品或服务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。这里所说的市场是指个人消费者或组织，而不是指场所，不是单个的人，而是消费者群或组织的购买者。 一个现实明效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可，营销学家把它们用公式表述为： 市场=人口+购买力+购买欲望 其中人口是构成市场的基本因素，哪里有人，哪里就有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们无能为力付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低由购买者的收入多少来决定。一般来讲，收入高，购买力就高，市场和市场需求就大。购买欲望即消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是消费者把潜在的购买力转化为现实购买行为的重要条件，它也是构成市场的基本要素。 如果人口多，收入低，市场就会非常狭窄，而收入高，人口少，市场也同样有限，然而有了人口和购买力，但因商品不丰富，货不对路，引不起消费者的购买欲望，也不能形成市场。只有市场三要素同时具备时，才称之为现实市场。经过努力，随着生产发展和消费水平的提高可能达到的市场为潜在市场。 2.2消费者市场分析 ，对市场进行分类，可分为宏观市场和微观市场 宏观市场 宏观市场分类是指按商品交易场所和交换关系总和划分，它注重从供应商品性质来划分市场，如图2.1所示 微观市场 微观市场的分类，以消费者群体划分，是企业市场营销重点研究的内容，如图2所示. 2.2.2消费者市场的分析 消费者的购买行为模式 要研究和掌握消费者的购买行为,首先应先了解有关实际购买行为的“6W”，即买什么（What）、谁来买（Who）、何处买（Where）、何时买（When）、为何买（Why）、如何买（How），要了解这些情况，就需要对购买者的行为模式进行研究。 一是营销刺激 由四个P组成，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion 另一种是其他刺激， 由购买者所处的经济、技术、政治、文化等到环境方面的力量和活动组成。 消费者在具体购买行为中受到很多方面因素的影响，如图2.4所示。 （1）文化因素 对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。、 ①文化：文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，每个人都生长在一定的文化氛围之中，并深受这一文化所含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为中。 ②亚文化：在每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，即亚文化群。它包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。如由于地理位置、气候、经济发展水平的差异，消费自然有别，如中国的传统节日春节，北方人习惯吃饺子，南方人却一定要吃元宵和糯米年糕。 ③社会阶层：每个社会客观上都存在着社会存在阶层的差异，即某些人在社会中的地位较高，受到更多的尊敬，成为人们效仿的目标；另一些人在社会中的地位则较低。在现代社会，社会阶层差异受从事职业的威望、受教育水准、收入与财产等综合因素的影响。显而易见，位于不同社会阶层的人，因收入水平、价值观取向、生活背景和受教育程度的不同，其生活习惯和消费内容也有差异，甚至对传播媒体、商品品牌以及商店的选择都可能存在差别。当然，随着现代生活方式的深化，不同阶层的差异也许会逐渐消除。 （2）社会因素 影响消费者行为的社会因素主要从消费者的参考群体的影响，这里的参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体，其主要分为成员群体和理想群体。成员群体是指包括自己在内的家庭成员、亲朋好友和同事等；理想群体是指自己为非成员，但愿意归属的群体，如体育明星、影星、歌星等。参考群体影响一个人的行为、生活方式、态度和自我观念，以至会产生共同压力，从而影响人们对产品和品牌的选择，甚至有些人为了适合群体的要求而修正自己的个性行为。因此，在组织营销活动中，应特别注意并争取群体中意见带头人的合作。 ②家庭：人们大都生活在家庭中，家庭中的每个成员的行为都会不同程度地受到其他成员的影响。家