德国国家形象策划案(doc9).docVIP

?德国国家形象策划案前言：在1997年拜读美国品牌大师艾·里斯的《品牌定位》一书，为其中的一段“为一个国家比利时定位”砰然心跳。为一个国家或者为一个城市做品牌规划，是许多策划人梦寐以求的。十年后，终于等来了2006年全世界现实版：德国。2006年德国世界杯足球赛前夕，德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑。展示一个国家远比一个企业品牌明显复杂。如何在庞杂的形象中确立方向，在国家方方面面平衡中找到由点及面的突破，不仅需要战略性思维，还需要智慧爆发力。一个国家品牌的建立，同样涉及品牌战略元素：形象定位战略、形象传播战略等。以下以汉文字向此活动的德语种策划者致敬。一、德国国家形象的定位战略1、战略目的展示出德国如何看待自己的未来以及计划向哪个方向努力。2、需要战略解决的问题全世界对德国的形象印象，是对其层出不穷的德国哲学家的致敬意中，对优质的德国产品分享中，建立起的理性、严谨的国家形象。就连激情四溢的足球遇到德国，也要被冠以“德国战车”之名。在理性、严谨的形象下，被压抑或歪曲的形象是理性、严谨的反面。那么，21世纪的德国为自己准备一副怎样的面向未来面向全球的形象？或者世界需要怎样的欢迎怎样的接受怎样的国家形象？3、处在一个怎样的国际形势中间全世界创意经济每天创造220亿美元产值，一场着眼于未来的世界创意产业角力赛已经开始。1990年，美国成为最早对创意机构有所定义的国家，利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。1993年，澳洲出台创意文化政策——创造性的国家。1997年，英国设立创意产业专责小组，将13个产业确认为创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。1997年，芬兰组织“文化产业委员会”，打造最具竞争力经济体。1998年，韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”，随后制定了文化产业振兴基本法。近年，新加坡与香港也在争夺“亚洲创意中心”的角色。“中国创造”的部分声音：上海市尝试培育创意产品的产业平台和消费市场，成立的创意产业中心把创意产业划分为研发设计、建筑设计、时尚消费、艺术传媒、执行策划5类。 在2004年德国总统克勒先生在就职演说中提及“创意国度”概念。 4、活动策划者德国政府、德国工业协会、德国大公司等德国总统克勒、德国最大的天然气和电力公用事业公司E·ON AG公司总裁伯诺塔、、德国前内政部长席利、德国工业协会副总裁罗高斯基、国际奥委会副主席巴赫、德国世界杯组委会主席贝肯鲍尔、前西门子总裁冯皮耶等。5、德国形象战略定位德国明显看到了正面的理性、严谨，可能带来的负面。德国需要添加新元素。德国面向未来就不得不需要年轻的关注。未来属于年轻的。德国人告诉世界，他们不仅有理性、严谨的一面，更富有创新的激情。德国选择了“创意国度”这样的形象定位。 德国官方网站是这样解读其定位“创意国度”：“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国——诗人和思想家的国度以及带着‘德国制造’标签的创新产品的国度。”“诗人和思想家的国度”是美好精神的代名词，而“德国制造”的商品标签是优秀品质的代名词。二、德国国家形象的传播战略1、什么可以代表“德国创意”？德国的创意以及创意对人类的贡献，不仅仅在未来，在历史上就对对人类社会文明进步具有长久影响。有商业价值的，与现代人生活息息相关的。筛选出的的6大杰出贡献为：爱因斯坦相对论、阿司匹林、音乐杰作、汽车、足球鞋、现代印刷术。爱因斯坦相对论百年前的1905年因爱因斯坦变得极不平凡！这一年，26岁的爱因斯坦提出了狭义相对论。为纪念这一伟大理论，联合国把2005年确定为“世界物理年”。阿司匹林多马克因为发现了磺胺类药物的抗菌作用获得1939年诺贝尔生理学和医学奖，1897年夏天，化学家霍夫曼在如今的德国拜耳公司成功合成出阿司匹林，是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗发炎药。现在已经成为医药史上三大经典药物之一，还曾经被美国宇航员阿姆斯特朗带上了月球。音乐杰作德国以音乐闻名于世，它是世界上著名的音乐之乡。巴赫、贝多芬、威伯、舒曼、勃拉姆斯、瓦格纳等一串传奇而又响亮的名字遍布了德国的每一个角落。汽车德国是汽车大国，顶级世界品牌就包括：奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等。以全新奥迪TT跑车为设计蓝本的一座名为“汽车”的巨型雕塑。现代足球鞋德国著名品牌阿迪达斯1953年发明带旋入式鞋钉的足球鞋，为1954年世界杯足球赛德国最终获胜提供了很大帮助，也给世界足球带来了一场革命。现代印刷术现代印刷术的创始人，是德国的谷登堡。 谷登堡用作活字的材料是铅、锡、 锑合金，易于成型，制成的活字