怡美家园营销策划报告doc9.docVIP

怡美家园 ? ? 目前北京市场上在销住宅物业有400个左右，但能脱颖而出适应市场发展潮流、获得广泛认可的项目并不太多，早期的万科城市花园、前一阶段的现代城等项目或抓住市场空缺或营造一种时尚潮流，从而赢得了较好的市场反响。随着市场的不段发展，竞争日趋激烈，客户日渐成熟，要想获得市场的认可，就不仅要有一个鲜明的卖点，还需准确的综合定位。比较近一时期推出的新盘，怡美家园当是其中综合定位较为突出的项目。 ? ? 一、春季展会上的闪亮楼盘 ? ? 怡美家园位于海淀区上地环岛往东800米，总占地9.3公顷，总建筑面积17万平方米，分一期和二期两个部分，现在销售的为一期，建筑面积约为5万平方米，全部为半围合的板式多层、小高层结构。该项目自在2000年春季房展会亮相以来，在刚开盘的最初两个月中，平均每月销售100套，取得了很好的销售业绩。 ? ? 我们认为，怡美家园良好的市场表现，主要取决于其综合定位的合理，也就是影响定位的区位、客户、产品、价格等要素组合后的综合合理性，下面逐一叙述。 ? ? 二、区位与客户定位 ? ? 从“大”的区位环境来看，怡美家园紧邻有“中国的硅谷”之称的中关村。从“小”的区位环境看，紧邻软件开发基地——上地信息产业基地。中关村、上地的迅速发展，使这一区域出现较强的购买力，而且其人文环境、自然环境均具有先天优势。 ? ? 在这一区域背景下，年轻、理智、从事IT行业或隶属知识阶层的有购房意愿的群体，就成为该区域正在迅速成长的重要客户群，怡美家园的客户定位正是这一新兴主流客户群。据怡美家园的客户统计分析结果表明，单纯IT行业的客户占总成交客户的35.8%，另外，所有成交客户几乎都是在北京西部和北部工作的，这说明项目客户的区域特征非常明显。 ? ? 即使目标客户群确定了，通常也会有产品和价格的多种组合，“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。实际的产品和价格定位工作是比较复杂的，是大量数据和分析支持下多种方案的比较和优选，针对怡美家园这一基本成型的项目，这里不去推导它的定位思路，仅从现状出发，比较其现有的价格与产品是否与区域和客户特征相适应。 ? ? 三、产品定位 ? ? 怡美家园产品最主要的特点是建筑形式为板式多层、小高层，户型设计合理、小区园林设计考虑周全，这一产品定位是与客户定位是相适应的，主要表现在以下几个方面： ? ? 1、 板式多层、小高层被主流市场认可 ? ? 随着市场的发展变化，高层塔楼已不再是购房者的首选。伟业的客户需求统计分析结果表明，板式多层、小高层是仅次于多层带电梯之后最受欢迎的两中楼型，并且这两种楼型的建设成本相对较低一点，对于中关村、上地的客户多为消费中档房的年轻人，因此这两种楼型也会适当减轻房款压力。 ? ? 2、户型设计合理，多样化 ? ? 怡美家园采用短进深（13米），大面宽（4.8米）的户型设计，可以使通风、采光效果比一般的板楼更好，每个户型的室内平面布局尽可能做到最大程度的合理，包括动静区分，减少开向厅的门，每个功能空间的大小适中，提高空间的有效利用率。怡美家园的户型有多种，仅一期就有40多种，一期的顶层全部为跃层，平层有一居到三居多种户型，以二居和三居为主，这与伟业的客户需求统计结果几乎一致，并且更符合理智型、知识型购房客户的偏好。 ? ? 3、 园林设计精巧细致 ? ? 组团式的园林设计是有一定难度的，而怡美家园的环境设计师则做出了整体的呼应与细微处的雕砌，如入口呈放射状的路，给人以视野开阔的感觉，起伏、有层次的四季绿化，给住户良好而变化的景观享受。另外，项目没有采用大面积的水，而是用四季常青的花坛围起小型喷泉，这比起目前较多的“亲水住宅”项目，虽然景观上可能略微差一些，但却也省去了许多维护和冬季冰冻的麻烦。 ? ? 4、产品的其余几个方面 ? ? 怡美家园的鲜亮、错落有致的外立面以及凸型八角景观窗，都是项目的引人只处。其坡式屋顶避免了积水、日晒等问题。 ? ? 在包装策划方面怡美家园虽未对某一卖点着力渲染，但整体做到了风格统一、色彩清新亮丽，符合人们追求朝气、健康向上的心理特点。值得一提的是怡美家园的广告力度并不算强，与其良好的销售业绩比，可以说是事半功倍的。 ? ? 四、价格定位 ? ? 怡美家园所在区域决定起客户群为西北部的客户，这些客户可以选择的区域有万柳大社区、中关村核心区域、上地、清河小营及西三旗一带，万柳、中关村核心区域的价格最高，平均价格多为7000元/平方米左右，而西三旗一带价格最低，平均价格多为3000元以下，怡美家园目前的平均价格为4407元/平方米，属于中档价格，这种中档价格的合理性表现在以下几个方面： ? ? 1、中档的价格吸引新兴客户群 ? ? 怡美家园的主流客户