日立市场营销企划.DOCVIP

日立市场营销企划 一份完整的市场营销企划应包括几方面的内容：????合理、科学的市场目标????市场发展趋势分析????市场环境分析????市场营销风险，营销目标变动分析????确定合理的市场目标，是营销企划的关键．不同的企业在不同的发展阶段会有不同的市场目标，有的着重市场占有率，有的着重销售额，有的着重利润额，不同的市场目标将导致整个营销执行过程差异。????这里通过日立录像机1989年市场营销企划案来说明成功企业是如何完成市场营销企划过程的。????由于市场成长迅速，起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。最初，日立公司选择了廉价电视与立体声设备商店作为它的分销渠道。因此，加上它的低价和促销性的折扣使得它在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是，喜极忧来，现在盒式录像机市场已经趋于成熟，并且竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗。日立公司必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在盒式录像机市场上生存下去。????为此，该公司制定了如下营销计划：（一）目标销售额??????????????22100万美元毛利?????????????????5700万美元毛利率?????????????????28％净利润????????????????600万美元市场占有率????????????6.3％（二）销售历史资料（见表l—l）表1—1?????????????????????????????????????????????单位：百万美元—————————|—————————————————————————???????????年?份?|项??目???????????|????1986??????1987??????1988??????1989??????1990—————————|—————————————————————————市场销售额部规模??|????3200??????3500??????3360??????3500??????3600日立销售额????????|?????205???????224???????201???????221???????234日立市场占有率????|????6.4％?????6.4％??????6.0％?????6.3％??????6.5％注：表中所有数据都是批发销售额。（三）市场占有率发展趋势（见表l——2）表l—2??????????????????????????????????????单位：％—————————|————————————————————————————???????????年?份?|项??目???????????|????1986??????1987??????1988??????1989??????1990—————————|————————————————————————————美国无线电公司????|???12.0％?????12.1％????12.0％?????12.0％????12.1％索尼公司?????????|????11.4???????11.6??????11.7???????11.7??????11.7泛美音响公司??????|????10.7???????10.8??????10.9???????10.8??????10.8夏普公司??????????|?????9.8????????9.7???????9.8????????9.4???????9.4三洋公司??????????|?????7.0????????7.1???????6.7????????6.6???????6.6弗西尔公司????????|?????6.8????????6.8???????6.4????????6.3???????6.4马格拉音响公司????|?????6.8????????6.7???????6.4????????6.3???????6.3日立公司??????????|?????6.4????????6.4???????6.0????????6.3???????6.5色丽丝公司????????|?????6.0????????5.8???????5.5????????5.8???????5.8（四）综述盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其它日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能要提价。而激烈竞争的市场和韩国低价盒式录像机如三星与金星的进入市场似乎不是提价的主要原因。然而，一旦三星和金星占有明显的市场份额时，他们很可能迅速地向市场渗透。此时若日本公司提价岂不是如虎添翼，给韩国人以可乘之机？