杰信营销策划经典案例——厦新手机.docVIP

杰信营销策划经典案例—— 厦新-----从－1.98亿到6.06亿背后的秘密 ??? 对于厦新股票的股民而言，2002ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点发生了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。2002年底一盘点,可能连厦新的领导自己都无法相信,全年盈利6.06亿. 与此同时，厦新的主打产品A6、A8系列手机和“锐晶”系列DVD在市场上频频创造销售奇迹，厦新品牌价值也得到大幅度提升。 是什么力量让夏新起死回生的呢？这背后到底有怎样的秘密？ 厦新是原国家电子工业部直属的大型国有企业，拥有雄厚的技术实力。上世纪90年代初就为飞利浦生产录像机，90年代中期VCD、DVD兴起后，飞利浦仍然一直委托厦新代加工。因此，厦新公司上上下下无不对自己的技术与工艺水平倍感自豪，连广告传播也摆脱不了明显的技术情节。比如，厦新的影视广告画面是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。相比金正的“苹果熟了”、波导“手机中的战斗机”等生动的传播表现，厦新的 　 ??? 李总决定从提升传播的生动性与塑造个性着手，彻底改造厦新品牌。深谙品牌创建内在规律的李总明白，创建强势大品牌光靠楞头青一样海投广告是不行的，必须先规划品牌的核心价值与识别系统，然后以核心价值为中心的品牌识别体系统帅企业的营销传播活动，使营销传播活动始终围绕一个中心展开，让营销传播投入不断地累积并加深消费者对品牌的记忆。也就是说要先规划好品牌战略，然后在品牌战略的指导下展开企业日常的整合营销传播活动。 　 品牌核心价值的重新定位——一笔扭转乾坤 综观国际家电市场，无论是屹立百年的传统强势品牌，如西门子、索尼，还是近10年来冉冉升起的市场新贵，如三星电子，其成功的最大法宝不是资本运作，更不是技术至上，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化，技术怎样进步，企业总能获得自己稳定忠诚的客户群；总能在变幻莫测的市场上、在高手如云的竞争对手中明确地把握自己的定位和发展方向；总能以最快的速度最低的成本——无论进入时间早晚——在合适的细分市场上抢得属于自己的大蛋糕。 行动开始了，杰信专家团开赴厦门，在入驻企业工作半个月后，又日夜兼程赶到上海、西安、广州、成都、武汉展开问卷与消费者座谈会调查。调研中，杰信专家都不约而同地获得一个信息，那就是消费者无法讲出品牌之间的差异究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海尔、三星等比别的品牌有哪些技术优势。只是隐隐约约觉得这些品牌技术更领先、品质更优秀。即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感与领先感。同时，不少消费者觉得厦新的一台影碟机与索尼、飞利浦一样都能正常播放，但索尼、飞利浦等国际品牌会更精致，比如做工更考究、 　 ?“精致”看似简单，实则富有深意，符合品牌核心价值提炼的四大原则：高度个性化、易为消费者感知与理解、能打动消费者并获得溢价等。 一笔挥划乾坤--卓越科技、精致生活 一、精致——高度差异化、个性化 高度差异化、个性化是低成本传播与消费者认同的基础。就电子与电器业而言，海尔占位了“真诚”、“第一”、“国际化”；康佳占位在“时尚感与现代感”；海信瞄上了“创新”。 步步高占位了“亲和”、“娱乐感”、“大众化”，步步高代表了一种大众化的潮流，它将通俗化娱乐传播的概念发展到极点，与之比较，厦新已经不可能或无必要照搬照抄这种道路，基于厦新的技术事实，和市场将来的发展趋势，厦新在吸收娱乐传播的基础上，发展出更具直接“杀伤力”的形象气质特点来。也就是一种精巧、雅致或带一些休闲时尚的品牌风格。 “精致”是迄今为止，任何一个电子电器品牌都未明确提出并展开大规模宣传的，“精致”具有高度的差异性与个性化。 二、“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌 在电子电器业功能、技术、品位高度同质化的时代，精致意味着超越一般水平、对消费者体贴入微、更人性化的技术、更精细的制造与品质。如此庞大的品牌优势，统统被“精致”这一核心价值，通过引发联想和共鸣的方式，看似轻描淡写地归入厦新麾下，对市场的吸引力却不可估量。 　 三、精致——与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利于获得较高溢价 厦新的资源优势在于研发力与技术力，在成本、规模上不敌步步高等品牌，而精致正是以卓越科技为主要支持力并体现出企业这一优势资源的，因为没有科技领先，何来精致产