第四章_市场营销调研策划.pptVIP

第五节 市场营销调研的技术 一、抽样调查技术 抽样调查是指在总体中按照一定的抽样方法抽取一定数量的样本进行分析，从样本的特征推断总体特征的调查方法。抽样调查是相对于普查而言的。 （一）制定抽样计划的步骤 1.定义同质总体。 2.选择资料的收集方法。 3.选择抽样框。 4.选择抽样方法。 5.确定样本容量。 6.制定选择样本单位的操作程序。 7.抽样计划的实施。 （二）抽样方法 1.随机抽样 （1）简单随机抽样 （2）等距抽样 （3）分层抽样 （4）分群抽样 2.非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 （4）滚雪球抽样 （三）抽样误差与非抽样误差 抽样误差是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。有两类抽样误差，随机的和管理上的。随机抽样误差是由于偶然事件引起的，是无法避免的。这类误差只能依靠增加样本量使之缩小，但不能完全消除。管理上的抽样误差涉及抽样执行中的问题，即样本的设计和执行中的缺陷而不是样本不能代表总体。这类误差能在样本设计和执行中通过小心谨慎地判断而避免或使之极小化。 非抽样或测量误差是在研究过程中由于计算的不准确和偏见等原因产生的不同于抽样误差的各种误差。如：问卷设计不当，或设计不够精密，调查员训练不够，询问方法不高明，诱导被调查者回答，都是招致误差的原因。或由于被调查者碍于情面，不肯正确回答，以及被调查者迁移、外出、拒绝回答等原因，以致原来所预定的10%-20%之样本，未能进行调查，都是构成误差的原因。此外在统计、制作报告书时，由于计算错误、误记等，也可能产生非抽样误差。 二、调研问卷设计 （一）调研问卷的含义及作用 调研问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，它是收集来自于被访者信息的正式一览表。 调研问卷的作用表现在以下几方面： 1.问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，访问员以问卷为工具向被调查者发问、记录答案来收集信息。 2.问卷是进行资料整理、统计和分析的基础。 3.问卷是控制成本、创造利润的工具。 （二）调研问卷的一般结构 1.前言 2.正文 3.作业证明记载 4.结束语 （三）调研问卷设计过程 设计一份调研问卷包括一系列逻辑步骤。 1.确定调研目的、数据来源和限制因素 2.确定数据收集方法 3.确定问题的类型 （1）按问题本身的性质来分，可分为功能性问题和实质性问题。 （2）按问题是否系统化地询问并且系列式地记录答案，可分为系统问题和非系统问题。 4.决定问题的用词 在每一个问题的用词安排上应遵循以下四条基本原则： （1）用词必须清楚。 （2）选择用词以避免诱导应答者。 （3）考虑到应答者回答问题的能力。 （4）考虑到应答者回答问题的意愿。 5.编排问题、形成问卷 （1）运用过滤性问题以识别合格应答者。 （2）在找到合乎要求的应答者后以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈。 （3）先问一般性问题。 （4）需要思考的问题放在问卷中间。 （5）在关键点插入提示与鼓励。 （6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题(即样本特征)放在最后。 6.评估问卷 （1）问题是否必要。 （2）问卷是否太长。 （3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。 （4）问题是否具体。 （5）问题中是否包含着可能使应答者不明白的缩写。 （6）问题中对应答者的要求是否过多。 （7）问题是否容易回答。 （8）问题中的假设是否合理 （9）在一个问句中是否存在双重问题和相反观点的问题 （10）问题本身是否带有倾向性。 （11）选择答案是否全面，是否平衡。 7.获得各方面的认同 调研人员把问卷草稿设计出来以后，应分发给有权管理这个项目的各部门，以便获得认同，避免漏掉管理者想要收集的信息。 8.预先测试和修订 预先测试和修订是保证问卷科学合理的手段，这一步骤不能省略。理想的预先测试最好由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研目标应答者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。 9.问卷的最后印刷 在此阶段应注意问卷的排版、校对、用纸和装订方式，从而形成精美的外观。外观与编排中要掌握的技巧有： （1）小张纸比大张纸好。 （2）外观庄重、显得“正式”。 （3）问题应当只印在纸张的一面。 （4）问卷的每一页都应印有一个供识别用的顺序号。 【本章小结】 市场营销调研是指为了进行营销决策而进行系统的客观的收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果（调研报告)的过程。 市场营销调研按照调研的分析方法分类，分为定量调研