会议营销案例.docVIP

当区域经理作为其他市场成功运作某产品的楷模，受命于危难之际，以“救星”的身份接管一个新市场时，就更倾向于依赖经验，因为区域经理很容易认为，公司不就是看中了我在其他市场成功操作的经验，才让我接管这个市场吗？ 　　于是，我们看到很多在其他市场成功的区域经理，接管一个新区域市场后，不是脚踏实地的了解市场，做出诊断，而是根据自己的经验对市场主观臆断，仓促制订市场运作方案，思路还是那个思路，做法还是那个做法，结果却不再成功，而是被无情的市场偷换成了失败。 　　成功成了失败之母，其实，上级对区域经理委以重任，与其说是因为看中了其经验，不如说是因为看中了其背后的能力，区域经理应该认识到这一点，在对新接管的市场进行诊断时，要坚决抵制经验的诱惑——因为对市场的陌生，信息收集的艰难，经验很容易跳出来说话。如何抵制经验的诱惑呢？要有一种“归零”的心态，抛却经验，立足于新接管的市场，将自己浸泡其中，做一名脚踏实地的区域医生。切记：同样的症状，症结可能不一样，同样的症状，也可能需要开不同的处方。 　　下面本人以2005年7月中旬接管乌鲁木齐安泰核酸市场经历了艰难曲折摸索后成功启动的过程剖析给大家，以期起到抛砖引玉的作用。 　　接管乌鲁木齐安泰核酸市场之前，曾先后三次到乌鲁木齐市场参与指导，但是该代理商确实没有能力（不论经济实力，还是个人能力）继续维持下去，为了维护公司整体利益，与公司总部商量决定，取缔乌市代理商，重新启动乌市安泰核酸市场。 　　乌鲁木齐作为新疆首府，是新疆经济、文化、政治中心，而且是西部外贸中心，也是很多保健品尤其是会销商家的必争之地，并且已经形成以中脉为领导品牌的会销龙头产品，单场销量几乎均过百万，同时与我们安泰核酸形成直接竞争的珍奥、一珍，由于进入市场时间长，占有顾客群体大，销量均十分可观，此外还有未成气候的生科、力可泰、迪源、夕阳美等同类产品，可谓会销市场竞争达到白热化。 　　同样是经验冲昏头脑，按照西宁市场的运作经验，我认为只要同类产品销量比较好的地方，我们一定能做好，并没有对乌市市场进入深入调研分析，与新加盟代理商协商后，迅速招聘组建队伍，进行培训，前期工作一切进展比较顺利。 　　凭借经验，照搬西宁运作方案，首战遭受重创 　　从7月18日进入乌市，我带了3名西宁市场骨干，并且通过在当地招聘，队伍很快组建到12人，我们进行为期3天的集训后，为了尽快启动市场，同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量，我与3名骨干亲自带领新员工采用散收集方式收集顾客档案，准备在8月1日成功开第一场联谊会，一方面提高士气，另一方面让代理商更踏实的支持我们的工作。结果一天下来，我们人均散收顾客档案不足2人，虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但我从市场调研的角度已经隐约察觉到了乌市市场的难度，这个时候肯定不能透露我的看法，硬着头皮也得干下去。 　　从2006年7月23日——7月31日近9天的时间，12个员工共拜访并接受邀请的有101位顾客，其中包括很多都是院子里送资料，防盗门外沟通，甚至把资料放在门卫室，顾客自己去取的，发出去了101张邀请函，这个时候，我已经对8月1日首场活动不抱什么希望了，同时又感觉到很大的压力，因为西北好几个市场都在等待这个近10天的第一场活动。 　　8月1日早晨我们原定是9：00准时开始，结果等到10：20会场才来23人，不能等了，再等下来可能来的人也要回去了，我们硬撑着开了联谊会，卖了12盒货。因为在预料之中，所以我没有感到多惊讶，但是我带的3名骨干与新员工却承受不了这个打击，它在会场结束时明显显示出沮丧、无奈的表情。我召集他们简单开了个小会，告诉他们：既然联谊会开了，我们就要善始善终，撑着笑脸把顾客送走。 集思广益，深入市场，探索乌市运作新方案 　　联议会结束后，我以个人名义请全体员工会餐，主要是为稳定队伍，安抚新员工。会餐结束后，我开始召开代理商，3名主管讨论会，大家各抒己见，最后达成共识，这个地区居民来自五湖四海，相互不信任，戒备心很强，不随便接待陌生人，也不随便接听陌生人电话。可能更适合开短、平、快的不预热科普会。第二天开始，我们改变策略，把联谊会周期缩短，三天一场，散发邀请函直接邀请参会。连开三场人数是比以前多了，但全是家庭妇女，来领赠品的，没有任何成效，而且两场“光头”，一场出了6盒： 　　2005年8月4日 散发邀请函2000张 到会87人 销售6盒 　　2005年8月7日 散发邀请函2500张 到会61人 销售0盒 　　2005年8月11日 散发邀请函2500张 到会42人 销售0盒 　　别说员工没信心，我自己也开始情绪低落。我一下子感觉，自从事会议营销以来的信心跌到了最低谷。甚至出现了放弃该市场的想法。3位骨干对我说，在西宁，咱们是跑客户出销量跑得身体累，现在是不出销量心理疲累，