市场营销学期末复习--企业增长战略方面（PPT 90页）.pptVIP

期 末 考 核 说 明 一、考试形式：开卷、笔试 二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时作业占20%，期末考核占80% 。 三、试题类型及结构：选择型案例分析题（5题，共50分）;分析型案例分析题（3题，共30分）；论述题（1题，20分）。 四、命题原则： 考试命题侧重考核学员对市场营销基本理论的理解和把握,考查学员理论联系实际的能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。其中第五章和第十二章本次考试不作要求。 五、关于复习的提示： 1）复习要求： 1.要注重系统性,把握本课程的中心内容和基本体系,对本课程的内容结构有一个完整系统的认识,而不应割裂体系,片面理解问题。 2.注重掌握课程的基本概念、基本原理和基本方法。对此必须真正弄懂，并在理解的基础上记忆。 3.要注重理论联系实际,能够用学到的知识分析和解决问题。 2）复习资料： A、四次作业； B、复习视频直播课件； C、复习电子教案； D、网上课堂中的有关教学信息; E、市场营销网络课程中的案例题。 3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？ 1.网上课堂BBS讨论室，发贴子； 2.MAIL：whq@; 3.TEL：057481175950 典型样题讲解 一、案例分析题 案例题考试有两种形式，一种是选择题，一种是分析题，案例分析题必须理论联系实际，没有绝对的标准答案，但在回答时必须： 1）结合案例； 2）运用所学营销理论； 3）言之有理，能自圆其说。 案例分析题 ? 案例分析题主要有以下几个方面： 营销理念方面 营销环境 市场细分方面 渠道方面 定价策略方面 促销方面 企业增长战略方面 BCG分析 新产品开发 企业增长战略方面 坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？ 营销环境方面 一家酒类饮料的营销者正考虑引入一种“成人用”的软饮料，希望它能在社会上成为酒类的替代品。试问有何因素会影响该饮料的引入市场决策和随后的营销组合？ 贝因美市场细分策略 婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。 贝因美市场细分策略 鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在： 1、年龄：22-35岁有0-3岁的年轻妈妈； 2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上） 3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生 贝因美市场细分策略 ? 4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 ? 5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 ? 6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。 问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？ 乐凯公司的渠道策略 ? 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，这给乐凯带来了严峻的挑战。为迎接挑战，乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了以下的渠道策略。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 乐凯公司的渠道策略 ? 另