新产品上市与营销管理培训教材（PPT138页）.pptVIP

华成培训研发管理系列课程之MM003 课程目录 华成研发管理咨询公司简介 华成研发咨询定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务 公司目前有20多名讲师和咨询顾问，30多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室 公司的核心理念：专业、务实、创新 自2001年以来，已经为超过2000家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务 华成对企业核心价值链的理解 课程清单（一） 课程清单（二） 课程清单（三） 课程清单（四） 单元一、案例分析 课程目录 案例分析 各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小组派一名代表上台分享。 新产品上市究竟要解决哪些问题? 产品的市场定位与竞争策略制定 产品的试销验证――如何形成打法 产品市场的规划与销售战术的落地 成熟的打法如何在全国快速落地 销售队伍的准备和销售资料包的制定 BtoB＆BtoC在产品的上市策略上有何区别 目标客户群不同 BtoB是面向的企业或行业用户 BtoC面向的是个人用户 项目的标的的大小不同 BtoB一般标的较大 BtoC一般标的较小 项目的运作方式不同 BtoB客户有标准的采购流程 BtoC一般个人决策，快速 业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题 产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略 缺乏试销过程的监控（试销要慢，全国要快） 没有形成产品上市之前的Checklist 销售队伍缺乏对新产品的支持 销售人员如何平衡新老产品的销售 业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题 产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确－－》产品上市的链条 缺乏对新产品上市的绩效管理 单元二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析 课程目录 从源头决定作正确的事情－－产品市场管理 产品市场管理流程的几个阶段 正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标） 进行市场细分（定义初步的细分目标市场） 产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析） 制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划） 管道管理及资源平衡（排定项目优先级） 如何正确的理解市场 环境分析（PEST法） 市场分析 （市场、客户、销售渠道和网络） 竞争分析（波特的竞争力模型） 对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序） 市场细分的三大原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争越来越激烈 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。 如何进行市场细分 如何细分市场：八种细分市场的类型 市场细分要注意的问题 案例：细分市场简介模板 价值分析曲线 案例分析 选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细分市场客户的决策链。每个小组派一名代表上台分享。 组合分析 战略地位分析（SPAN） 产品组合分析的业务定位 安索夫矩阵提供了支撑目标的框架 产品竞争策略选择 市场领导者的策略 把这个市场作成封闭的市场 市场挑战者的策略 在局部挑起战事，分散对方的注意力 市场追随者的策略 紧跟竞争对手，后发优势 市场补缺者的策略 突出产品的价值定位 讨论演练 收集需求的12种方法 单元三、产品上市流程的执行 课程目录 市场“营”与“销”（一） “营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标 “营”的职能 市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导） “营”的作用 “运筹帷幄，决胜千里之外”、 “多算胜”、“不战而屈人之兵” 市场“营”与“销”（二） “销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为 “销”的职能 具体项目运作，效果立杆见影 客户关系的维护 大量中国企业只“销”不“营”，强调先“营”后“销” 新产品上市管理的目的 确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功 所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好 协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货 包括销售、营销、制造、订单履行、服务等 为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划 根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动 Launch（产品上市）概念 产品上市（Launch）： 是指通过制定产品发布策略与计划，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及GA日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称； 正式发布是其一个典型的市场活动，重要的是整个上市的过程准备与活动； 产品上市（Launch）的定义 产品上