牛排要卖“吱吱响”——世茂集团演绎“体验经济”实战案例.docVIP

牛排要卖“吱吱响”——世茂集团演绎“体验经济”实战案例如何摆脱过于简单的价格竞争？是摆在企业面前的一个难以解决的问题。长期以来，大规模的产品生产形成的规模经济促成了产品价格的下降，在诸多直面消费者的市场接触中，企业用尽招数，最后似乎还是不能摆脱低价的桎梏，以致形成了“低价策略”是最有效的营销工具的观点。近年来，很多企业改变了战略，逐步从一味销售“产品”过渡到“以客户为中心”，更加强调“服务”的价值，这种服务的理念，虽然扩大了产品销售的范畴，但上行空间依然有限，还有什么东西能够在产品、服务之外起到增值作用呢？这个问题一直是世界经济学家研究的课题。 　　最近一个新词———“体验经济”开始在中国经济学界流行，这个新词的缔造者是被评价为推动21世纪新经济观念变革的关键人物———美国未来学家约瑟夫·派恩，他所著的《体验经济》一书第一次详细地解释了“体验”的概念，并用大量已发生的企业案例说明“体验”的价值。该书的影响并不局限于中国的学术界，很多善于接受新锐思想的国内企业在接受了该书的思想后也开始主动调整自己的战略，并进一步地运用到营销实战中去，著名的上海世茂集团就是其中最典型的一家。 　　世茂集团是一家大型国际投资集团公司，致力于房地产开发多年，曾因为成功收购万象集团及香港东建科技、香港创世纪而名震海内外。现集团拥有世茂股份有限公司(上海)及世茂中国控股有限公司(香港)两家大型上市公司。该集团运用“体验经济”的思想策划销售的“世茂滨江花园”和“世茂湖滨花园”在2001年上海房地产市场一举夺冠。一个经济学思想如何在短时间内促成了市场销售的成功？请看本期世茂集团演绎“体验经济”实战案例。 　　点评 　　“体验经济”发现了 　　一堆有价值的“感觉碎片” 　　张辉 　　一位干旅游摄像(为团队游客摄像)的小姐抱怨科技进步，她说现在的摄像机变得越来越小了，钱也越来越不好挣了，这话说得人有点迷糊，但实际情况确实如此：以前摄像机是大机器，必须扛在肩膀上，拍完了，在导游的配合下向团队游客推销，很多游客其实并不想买，但觉得一个小姑娘扛一个大摄像机拍了一天挺不容易的，产生了同情心，继而产生了购买行为；如果机器小了，顾客没有了同情心，销售自然不好。如今，在同行普遍使用小摄像机的情况下，这位小姐依然使用以前的卡带式摄像机，她的收入超过了同行50%。她发现了这个规律后，又对自己进行了其他包装：将自己的发型设计成清汤挂面型的学生头，同顾客说话时常作羞涩状，让顾客以为自己是一位正在勤工俭学的大学生，以获得游客“赞助”体验；着装主题主要以豆蔻年华女孩为主，比如穿泡泡袖上衣等，以获得游客“关爱”体验；经常主动同顾客聊天，以获得顾客“沟通”体验等等。按体验经济的理论理解分析，这位小姐已经深谙体验经济之精粹，一切服务定制化皆以游客体验为出发点，从而获得了服务的增值。 　　从20世纪50年代开始，服务业的从业人员首次超过了劳动力人口的半数，标志着服务经济超越了工业经济(尽管这是后来才意识到的)。到今天，从事工业生产的人口占据总人口的不足17%，而被今天的经济学家划入服务业的从业人员则占据了其余的80%。服务业的蓬勃发展让企业对服务的研究更加深入了，基本上所有的企业都在“以客户为中心”，“以满足客户的需求为宗旨”，但笼统的“服务”概念和之后的“大规模定制化服务”似乎还有一片盲区———企业可以把服务大规模定制化，那么顾客定制化究竟把什么带入到服务之中呢？这个问题也是体验经济理论产生的根源，体验经济的创始人约瑟夫·派恩认为，大规模顾客定制化是把某一服务自动转化为一种顾客体验。这个观点清楚地表明：体验的确是不同以往的经济提供物，它虽然抽象，但的确是存在的。 　　“体验经济”的贡献在于：它教给了人们如何发现已存在的、但人们又容易忽视的一堆有价值的“感觉碎片”，并利用了这些“感觉碎片”创造新的价值。这样的例子到处都是：聪明的擦鞋者用加入香料的鞋油和能发出悦耳声响的碎布擦鞋，其实香味与声响并不能使皮鞋更光亮，只是这种香味和声音刺激了人的嗅觉和听觉；会做生意的面包师会将自己的面包房设计在超市入口或通风处，为的是使香味传得更远，让面包销售得更多；人们耳熟能详的“不卖牛排，只卖吱吱响”也是体验经济的表现方式之一。 　　案例中，上海世茂集团运用体验经济理论进行设计营销自己的楼盘，取得了预期效果，充分验证了体验经济理论的实际效用。比如在卖点“尊贵”的营销设计上，营销者是从顾客体验角度出发的，如与中国第一高楼金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国际会议中心比肩而立；主人用高速电梯直接入户；保姆另有专用梯等；这些服务都会自动转化为顾客对于“尊贵感”的体验。 　　1理论： 　　体验是增值的 　　★体验到底是什么？它就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服