马来西亚航空公司营销案例(改).docVIP

马来西亚航空公司营销案例 公司介绍： 马来西亚航空公司是马来西亚国家航空公司，总部设在马来西亚吉隆坡，以位于雪邦的吉隆坡国际机场为中心，其航线覆盖了五大洲的111个国际城市，在马来西亚国内也拥有航线网络。 新任总裁Mohamed的公司经营思路： 1.处理好亏损，从经营中获取更多的收入； 2.重建公司声誉，要通过使公众意识到公司员工的杰出能力来重塑形象。 新任高级营销经理的战略构思： 一 公司经营现状及内外部环境分析 二 市场营销计划：短期（1年）和长期（3年）战略 三 营销长远规划 一 公司经营现状及内外部环境分析 公司经营现状 依据《公司十年统计回顾》资料，在最近的十年里（1990~2000），公司的营业收入呈逐年稳步增加趋势，经营规模和客货邮总运输量也在逐年增大，税后利润在98年之前一直保持盈利。只是在98亚洲金融危机到来之后，公司受外部大环境的影响，出现了经营亏损的情况。 外部环境分析 亚洲金融危机对马来西亚航空公司的影响主要体现在燃油价格上升，汇率变化导致以美元表示的成本上升，航空业需求大幅下滑，这些都给公司经营带来了一定的困难。但是，金融危机对马来西亚经济增长造成的影响虽然严重却很短暂，政府采取得力措施使国民经济再次重现两位数的增长。同时，政府也回购了马来西亚航空公司的股份，对公司经营状态的改善及将来长足的发展充满信心。 公司所处地理位置优越，覆盖范围广。以位于雪邦的吉隆坡国际机场为中心，其航线覆盖了五大洲的111个国际城市，在马来西亚国内也拥有航线网络。为公司的全面运作提供了广阔的空间。 航空旅行和一国GDP有密切联系。从航空旅行与经济之间的联系的国际比较图可以清晰的得知：马来西亚比较特殊，是属于人均GDP较低，但平均每人乘坐飞机的次数是相对最高的。也就是说马来西亚航空公司在航空旅行的前景很乐观。 据《国际民用航空组织对2005年的空运预测概要》分析，在95~05年间，定期航班旅客周转量年均增长率预计为5.5%，高于85~95年间5%的年均增长率，其中对于国际旅客周转量的预测，更是高达7%，可见，进入21世纪后的5年，市场规模会进一步扩大。 特别是在“欧洲和亚太地之间”“,”横跨太平洋”，国际定期航班服务中载客人数年均增长率分别为7.5%和7.0%，高于载客人数平均增长率6%，在全球各地区中排名第一和第二。根据机会矩阵得知，我们在这市场大有可为。 在生态环保方面，马来西亚也给与了比较多的考虑。如：使用更安静，燃料能更充分利用且符合空气动力学的飞机；新吉隆坡机场远离市中心；建立连接机场轻轨减少汽车污染等。 内部环境分析 公司的产品和服务创造并保持着一系列的业内第一，也被多家权威机构评为优质服务的典范，例如航空研究服务机构（英国），美国优质服务协会等。但是，公司同样也面临着国际知名度不高，优质服务并没有被更多的顾客接受和认可的境况。 公司也拥有一大批能够承接国际航运任务的B747，A330等大型客机，而且这些客机使用平均年龄都很低，具备进一步竞争国际市场的硬件实力。比如，在2000年3月时，公司的主力机型：B747-4H6P平均年龄为4.9年，A330为4.8年，B737-500平均年龄为6.6年。 基于以上分析，进入21世纪，公司正面临着机遇和挑战。通过实施以下营销战略，努力使公司成为一家具有竞争力的真正的全球性航空公司。 二 市场营销计划： 短期战略（1年） 最近2年的公司财报显示，公司经营亏损。如何在短期内实现扭亏为盈是当务之急。现制定短期营销战略如下： 1 在公司内部实施整体营销策略，各部门协同努力提高服务质量。营销不单是营销部门的工作，对客户的服务应该体现在从客户预定机票开始后的各个环节。 2 在电子销售领域，MAS有50%的订票是通过计算机预定系统进行。从开发风险和客户方便的角度考虑，不主张建立自己的网络连接，而是利用原有的系统建立新界面，是更多的客户能够方便通过计算机系统预定机票。 3 加快加入与其它航空公司的结成战略联盟的步伐。全球化浪潮下航空公司的发展使联盟成为必要。同时，在国际航线上，与其它航空公司签订更多的代码协议，通过参与与合作伙伴的服务而扩大自己的航线范围。 4 开发并提供新的服务产品，包括： A 提供“校园卡”服务争取学生客户 B 面向2亿的印度高收入阶层，以及160万本土印度人，开发乡情服务航线。目前和印度政府签约的航线着陆点还很少，努力开发更多的着陆点。 C 推出“黄金假日”计划 长期战略（3年） 马来西亚航空公司是一家国有控股的企业，在国际市场上也代表了国家的形象。在马来西亚国内，MAS更受公众欢迎，下一步，需要国际市场也进一步建立竞争优势地位： 1 商务旅行对航空公司来说非常重要，以英国航空公司为例，“环球俱乐部”中5%的顾客创造了25%的收入。因此，MAS应该协同马来西