泰丰８８８复读机营销案例(doc10).docVIP

 泰丰８８８复读机营销案例 深圳泰丰电子有限公司系中外合资通讯终端产品大型制造厂商，中国高新技术百强企业之一。泰丰拥有大量高科技设备，包括１８条高速贴片机，４０条自动现代化生产线，同时营建了１５万平方米的现代化园林厂房。泰丰的主要产品有：泰丰８８８系列电话机、传真机及与此有关的电子、通讯器材。自１９９５年以来，泰丰在美国、中国香港、韩国、北欧等陆续注册了公司，其主导产品泰丰８８８系列通讯终端产品，已大举进入国际市场，目前推出的普通电话、无绳电话、ＢＰ机、传真机、公用电话、移动电话等，年产量８００万部，年产值约５０亿元人民币，年外销量达５００余万部，创汇１．１亿美元。在计算机信息产业中，泰丰大力开展网络海量光记录存储系统集成工作，并生产鼠标、摇杆器等电脑周边设备。经过历年的稳步发展，泰丰的分支机构已遍布中国二十余个省、市、自治区及海外，产品享誉全球６０多个国家和地区。公司综合实力居中国电话机行业前三强地位。２００１年始，泰丰趁电话机市场放开的时候，全面出击，一口气推出２０多个品种在全国销售，并邀请影视红星张丰毅作泰丰８８８形象代言人。同时还以“深信泰丰”的名义入主资本市场，业绩在Ａ股上市公司名列前茅，品牌知名度得到进一步提升。 从今年年中开始，泰丰突然携巨资进军被许多大企业所忽视的“电教产业”，成立了电教事业部，相继推出复读机、电子辞典、ＣＤ、ＭＰ３、ＰＤＡ、信息终端产品等，这类产品从诞生起，到如今已快速进入成熟期，利润空间虽大不如前，但比起黑白大家电，利润仍十分可观，竞争度也没有大家电激烈。“电教产业”行业利润从１００％的利润一路下跌至５０％、３０％，甚至更低。为什么泰丰突然对这个市场感兴趣，并投入上亿元巨资，圈地电教产业？请看本期“泰丰８８８复读机营销案例”。 １市场背景 ★复读机发展历史。中国最早的复读机产品“Ｘ”牌，诞生于１９９６年，是深圳市一家校办工厂研制出来的，它主要解决了学习外语的复读和芯片录音这两个问题。产品初入市场就深受消费者和经销商的欢迎，在产品旺季的时候，曾出现过经销商争销产品的情况。当时该牌子复读机的市场零售价约是４００元，成本价约在１５０元左右，利润相对高，高额利润同时也诱惑着更多的行业进入者。像某企业于１９９７年开始在局部市场进行尝试，在１９９８年增加品牌投入力度，花重金邀请当红歌星出任形象代言人，取得成功，在当时所有品牌都没有下大力度打广告的情况下，该企业一炮打响，成为复读机市场的知名品牌。之后，一些大家电企业跟进，但均以贴牌加工方式生产，属明显的短期行为，投入力度不大，故都没能做大。 ★复读机采用“贴牌”使生产成本降低。市场形成规模之后，采用“贴牌”生产是复读机行业最普遍的现象（编者注：在广东珠江三角洲一些地区，当一种产品旺销后，就会有人仿照这种产品的外观设计出模具，并提出技术方案，开列所有产品供货清单，一个企业只要注册一个商标后，就可以进行组装生产，企业主要工作就是市场营销。这种方式被俗称为开“公模”，开公模现象降低了企业的生产成本，却严重影响了企业对于工业设计投入的积极性，从一个角度讲，开公模现象是一种严重侵犯知识产权的行为。）如最早的复读机牌子的几个地区经销商，在看到生产商巨大利润之后，就自己“贴牌”生产，并在自己的销售地区销售。“贴牌”使行业进入门槛降低，产品利润空间越来越小，产品价格迅速下滑。复读机市场形成了极少数有实力品牌机能够维持相对较高利润（保持在３０％左右的利润），杂牌、贴牌机利润渐薄，时有价格跳水的现象发生。 ★研发投入力度小，介入电教的大企业没有将复读机作为重点产品来做。大部分以贴牌为主，基本上对复读机的研发生产并没有太多投入迹象。而价格战导致的质量问题层出不穷，经销商盼望真正有实力的大企业下力气，长线做产品。 ★由于目前商场普遍增强了查税力度，对增值税发票的管理也越来越严，无形中为名牌产品让出了一条路。泰丰副总经理邵华认为，电教产品是一个长线产品，未来几年，复读机及其他电教产品的市场将只会剩下几个品牌，以后的电教产品市场将是比资本投入，比规模效应，比技术研发、拼营销的时代。如今泰丰在产品成熟期进入，虽错过了初期市场的“高撇脂阶段”，但却可以利用初期市场的“宣教”效应，挖掘一个更加理性的市场。 ２优势分析 ★市场前景。泰丰认为，申奥成功、信息产业的蓬勃发展，及入关后国际竞争的加剧和社会宏观环境的引导，会使电教产品在长时间保持需求增长状态。低价位的复读机、电子辞典等产品已逐渐变成中国多数学生的必备“学习助理”，已形成了一个庞大的产品家族。据专家估算，中国市场２０００年复读机的销量达到了８００万台，２００１年复读机的销量将达到１０００万台，２００２年将达到１３００万台，２００