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Group Influences Meichiung Chi 團體的影響 什麼是團體？ 團體的類型 團體的特徵 什麼是參考團體？ 參考團體的影響 決定參考團體影響力的因素 什麼是團體？ 團體(Group)－－ 一群有互動的人，彼此間擁有屬於此團體的認同感。 群集(Collectivity/Aggregation)－－ 臨時湊聚一，但彼此沒有互動的一群人。 同類(Category)－－ 具有某些共同特性的一群人。 團體的類型 根據功能 根據成員涉入度 初級團體(Primary Group) Vs. 次級團體(Secondary Group) 根據結構 正式團體(Formal Group) Vs. 非正式團體(Informal Group) 團體的特徵 地位(Status) 規範(Norm) 角色(Role) 社會化(Socialization) 力量(Power) 地位(Status) 先賦地位(Ascribed Status) 自致地位(Achieved Status) 規範(Norm) 角色(Role) All the world’s a stage And all the men and women merely players They have their exits and their entrances And one man in his time plays many parts. 社會化(Socialization) 力量／作用(Power) 酬償作用 強制作用 教化作用 專業作用 參照作用 什麼是參考團體？ 參考團體(Reference Group)﹕ 人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中的團體。 同儕團體(Peer Group) 渴望團體(Aspirational Group) 疏離團體(Dissociative Group) 參考團體的影響 George Homans: Human exchange is built on the relationship between the rewards of compliance as compared with the costs. 影響一－－資訊的提供 藉由參考團體所提供的資訊，消費者可提昇其購物知識／能力。 資訊供應者的可信度是關鍵。 影響二－－規範的遵行 在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。 產品的可見度／使用場合是關鍵 影響三－－價值的展現 一則提高自己在他人眼中形象 一則藉此與所欽慕之團體視為同類 反影響／反效果 排拒現象﹕消費者對其自由行動範圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團體。 方法一－－給予消費者適度 自由彈性 方法二－－給予消費者破壞 自由的「威脅」 決定參考團體影響力的因素 因產品而異 因團體而異 因人而異 因影響不同而異 因產品而異 符號式商品(Conspicuous Product) 公開使用Vs.私下使用 昂貴特殊品Vs.基本消耗品 參考團體對不同產品之影響 相對之廣告策略 參考團體對產品／品牌影響弱時－－ 廣告可強調產品屬性、品質、價位、或競爭上之優點 參考團體對產品／品牌影響強時－－ 廣告可強調哪類人購買使用，為使用者塑型 因團體而異 主婦Vs.學生 團體因素﹕ 凝聚性 接近性 個人－團體關係 個人與團體之特徵及價值觀 因人而異 心理因素﹕自我意識薄弱、自卑 社會特徵﹕外向型、渴望與人有所連結、領導能力弱 人口統計變數﹕教育程度低、家中獨子（女）或長子（女） 因影響不同而異 資訊的影響＞ 規範的影響＞ 價值的影響 * * Necessity Luxury Publicly consumed Privately consumed Product - Brand + Suit, car Product + Brand + Golf club, sailboat Product - Brand - Mattress, lamp Product + Brand - TV game, icemaker *