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旅游抽样调查方案设计的理论探讨 第一节 市场调查方案设计理论 市场调查方案设计是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 市场调查总体方案设计是描述、执行和控制市场调研项目的计划。它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议，特别是明确调研目的、范围、方法等等，避免或减小后期出现误解的可能性； 影响到调查项目能否被批准或能否中标；深化调查项目的认识。市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。例如，抽样调查中样本量的确定，按照抽样调查理论，可以根据允许误差和置信度大小，计算出相应的样本量，但这个样本量是否可行，要受到调查经费、调查时间等多方面条件的限制。 一、市场调查方案的主要内容 ㈠确定调查的目的 确定调查目的就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 ㈡确定调查对象和调查单位 确定调查对象和调查单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位（或称调查单元）是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。 在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下问题:第一，调查对象往往比较复杂的，必须严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查实施时由于界限不清而发生的差错。第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。 ㈢确定调查内容 确定调查内容是要明确向被调查者了解些什么问题。要注意以下几个问题: 第一，确定的调查内容应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。凡是调查目的需要又可以取得的调查内容要充分满足，否则不应列入。 第二，内容的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。 第三，确定调查内容应尽可能做到内容之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。 ㈣确定调查方式和方法 要确定采用什么方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体调查方法有：文案法、访问法、观察法和实验法等。用简洁的文字表达调研方式，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。 采用何种方式、方法不是固定和统一的，取决于调查对象和调查任务。应注意多种调查方式的结合运用。 ㈤确定调查资料统计和分析方法 资料处理工作一般已可借助计算机进行。这在设计中也应予以考虑，包括确定是采用定性分析还是定量分析的方法；当定量分析时需采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。 随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在定量分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。 ㈥定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间。要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起，到何时止的有关资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。 ㈦确定调查经费预算 市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面： （1）总体方案策划费或设计费； （2）抽样方案设计费（或实验方案设计）； （3）调查问卷设计费（包括测试费）； （4）调查问卷印刷费； （5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）； （6）数据录入费（包括编码、录入、查错等）； （7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）； （8）调研报告撰写费； （9）资料费、复印费、通讯联络费等办公费用； （10）专