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强生公司培训资料 分销、陈列、运作手册 内容 商品化陈列的概念： 商品化工作的原则： 商品化陈列的工作程序： 强生（中国）有限公司零售渠道类型 2003年分销陈列标准 我们的愿望： 我们的目标： 我们的目的： 检查及考核方法： 标准： 商品化工作的终极目标 加强强生公司各品牌在消费者心中的形象。 吸引消费者，刺激其冲动性购买。 增加客户对强生公司商品化工作的信心。 增加销售机会，帮助达成销售业绩目标。 一、商品化陈列的概念－商品化陈列的定义 商品化陈列是在商品陈列地点进行的一系列展示商品的行为，其目的是： A以最能诱导消费者购买的方式来展示产品。 B将产品明显展示，有效向消费者传递品牌形象。 商品化陈列的概念－消费者的购物习惯分为 A计划性购物 消费者因每天受各种传媒影响，在进入商店前，就已知道要购买的东西。 B冲动性购物 消费者进入商店前，并不知道自己要买些什么，当他看到商品陈列很好时，其购买欲望将会产生。 根据调研数据，70%的购买决定是在商店内做出的。 这两种购买方式都要求我们加强在商品化工作。 A对于计划性购买行为 通过加强商品化工作，如运用集中陈列的策略，可使消费者一进入商店就能发现我们的产品，因而减低竞争品牌的影响。 B对于冲动性购买行为 有效商品化陈列更能发挥其效能。 二、商品化工作的原则 获取良好的陈列位置 争取最大陈列面 陈列各种规格产品 根据产品的销售贡献率决定产品的货架陈列份额 确保最优定价 定期清理货架 通过POP材料作商品化陈列布置 商品化陈列的黄金原则 商品化工作的原则－获取良好的陈列位置（战略位置） 在商店中，强生产品应处于整个商店的什么位置 高客流量地区 人流流向或停留地区 在超市/商场中，我们一定要根据消费者的移动路线，并尽量把产品放在消费者经常走动或停留的地方，如货架端末，靠近路口的转角处。一般而言，愈多人看见我们的产品，产品被购买的机会愈多。若产品放在冷僻的角落里，不易让消费者看见，当然销售不会好。 建议：由于不同店铺的战略位置各不相同，销售代表在进行商店巡视的拜访步骤时，要十分关注所属商店的高客流量/人流流向或停留地区，这将是我们执行相关店内互动的最佳区域。 商品化工作的原则－获取良好的陈列位置（战术位置） 货架上陈列 货架外陈列（端架堆头） 货架上陈列的四个基本原则：a集中陈列 b陈列于核心集中对手旁 c交叉陈列 d货架标示及标价 根据一项调查研究 陈列位置对销量的影响如下： 从屈盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%。 从屈盖以下的部位移至视平线，销量增加约80%。 从腰围移至视平线，销量增加约60%。 商品化工作的原则－争取最大的陈列面 根据调查研究，陈列面的增加对销量的影响可达50%--300%。因此，我们要根据产品的流转情况及商场的库存天数要求，在相同品类中争取最大的陈列面。 建议：在所有商店相同的品类中获取最大的陈列面是一种具有挑战性的销售工作，但也是一种相当令人兴奋的工作，销售代表应该永远具有挑战卓越的心态，要为获取最大的陈列面制定相应的陈列改进计划。 商品化工作的原则－陈列各种规格产品 产品的规格是根据消费者的不同需求及不同消费者是需求而设定，因此，在货架上陈列各种规格产品的目的是让消费者根据自己的需要选购适合的产品规格，否则消费者可能因为没有合适的规格而不能满足需求，并很有可能转而寻求竞争品牌。 建议：在“陈列各种规格产品”的陈列原则下应尽可能－ A根据不同店型心中的购买习惯，产品的回转效率及货架空间大小决定可或陈列的规格。 B根据核心竞争对手的陈列规格决定公司产品的个陈列规格。 * *