肯德基洋河等成功案例详解.docVIP

洋河蓝色经典神话是怎样缔造的？ 品牌力—缔造神话的灵魂 2009年7月29日，“洋河股份”成功通过A股首发审批，10月27日采用网下向询价对象配售和网上向社会公众投资者定价发行相结合的方式，以60元/股的价格，发行了4,500万股A股，于11月6日在深圳证券交易所正式挂牌上市。 　　“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”推向高潮，再次聚焦了业内外关注的目光，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一个全新的发展时期，继续演绎“蓝色经典”神话。 　　自2003年9月“洋河蓝色经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！这一神话的缔造，颠覆了白酒行业的传统发展模式，业界称为“现代白酒的开拓者”，必将起到引领整个行业发展的标杆作用。 　　《东方酒业》试图从品牌力、产品力、营销力、管理力和执行力等五个方面解析“洋河蓝色经典神话”。 “洋河”的品牌诉求没有局限在背书悠久历史和炫耀老“八大名酒”的光环上，而是独辟蹊径，将传统品牌融入现代时尚元素，以“蓝海战略”开拓出一条精彩绝伦的品牌建设轨迹。 　　“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。2003年9月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略”的“闪亮登场”。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。“洋河蓝海战略”的品牌定位，进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是现代、是高远、是博大。 准确的品牌定位，还需要有效的品牌传播。为此“洋河”确立了坚持不懈传播“蓝色文化”的战略部署，从产品表现、品牌文化、终端氛围、广告投放等多个角度展现现代白酒的蓝色文化。情感价值是洋河品牌文化的核心价值，而人性化是洋河品牌文化核心价值的源泉。洋河蓝色经典在品牌传播上的核心诉求是“男人的情怀”，它向白酒的主要消费者，即成千上万的男人推广自己的品牌，诉说情感，以求与他们取得心灵上、情感上的共鸣，让他们对洋河蓝色经典产生好感，激发他们的购买欲望，产生购买行动。这就是洋河蓝色经典在品牌传播上，采用感性诉求的奥秘所在。 　　可以说，洋河蓝色经典在品牌力的塑造上从精神层面找到了与现代生活的最佳结合点。那就是“蓝色的博大”与“男人的情怀”。蓝色既是“洋河”的传统符号，又是新时代的精神符号，是开放的象征，是时尚的标志，是未来的蓝图。洋河蓝色经典用“蓝色”演绎了现代人对宽广博大胸怀的追求和人生恒久不变的情怀。时尚、开放、品位、包容的品牌诉求契合了现代社会人们追求事业与成功的心理和精神需求，由此形成与主流消费者的心灵共鸣；人性化的核心价值使洋河蓝色经典品牌赋予消费者浓厚的生活情调，给消费者带来联想和消费价值。 通过多年来的倾力打造，继2002年“洋河”被国家工商管理总局认定为中国驰名商标后，2007年，“蓝色经典”也被认定为“中国驰名商标”，使洋河酒厂成为中国白酒界屈指可数的拥有两个“驰名商标”的企业。“洋河”是“历史的驰名”，“蓝色经典”则是“发展的驰名”。“蓝色经典”品牌得益于“洋河”传统名酒的“贵族”血统和品质而打造成功，而“洋河”因“蓝色经典”的成功而踏上复兴之路，重铸辉煌。 产品力—缔造神话的基因 产品的对象是消费者，产品力就是深度满足消费者需求。“洋河”产品力的核心要素就是以消费者需求为宗旨，适应现代消费时尚打造绵柔白酒新风格。 　　宏观经济大环境的变化带来了微观上的消费升级和消费观念的变化，现代社会人们工作强度大、生活节奏加快，不管是商务宴请还是亲友相聚，首先追求的是不易醉、适口性好、饮后舒服，那种浓、烈、暴的风格只会把喝酒变为一种压力和痛苦，而不是享受。“洋河”通过长期深入细致的市场调研和对消费观念变化的分析，大力倡导：让白酒喝起来不是一种负担。为了打造不同于传统浓香、酱香的绵柔型新风格白酒，“洋河”将延续几十年的“甜绵软净香”风格做了大胆的“绵柔”革新，通过对4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反应进行综合分析，对洋河蓝色经典的酒体风格进行了新的定义和研究，历经三年攻关，打造出了绵柔型白酒的内在品质，达到了“增之一分则浓、减之一分则淡”的品质，把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度。 　　正是这一系列针对消费者需求多元化和个性化的科技实践，使洋河蓝色经典成为绵柔型白酒的经典之作。目前，由“洋河”首倡并独创的蓝色经典“绵柔型”白酒目前已写入了国家新标准，进一步奠定了洋河蓝色经典作为“中国绵柔型白酒领袖品牌”的行业地位。 　　对