第十十一章新产品开发及品牌战略分析.pptVIP

产品的有限生命 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 产品生命周期意义 A.使产品尽快地为消费者所接受,减少导入期的时间和亏损 B.尽可能保持和延长产品的成长阶段 C.尽可能减慢产品被淘汰的速度 美国柯克斯（COX）对700多种医药产品的寿命周期得出图表。 产品生命周期的阶段及其特点 介绍期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 产品生命周期的其它形态 A、高科产品开发、介绍和成长期均长 B、消费者偏好和生产技术稳定 的产品，成熟期较长，衰退过程缓慢 C、消费者偏好变化快、技术发展快的 产品成熟期短，衰退快，经营者风险大。 风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 第二节：产品生命周期各阶段的策略 介绍期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了获取更多的毛利。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 这一战略的条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。 这一战略的条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 这一战略的条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。 这一战略的条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 比较 渗透法（低价）适用长期战略：附加值高的产品，价高就会引来竞争者，不如一开始就卖低价。如IBM公司、格兰仕微波炉；反例：我国VCD，万燕研究出来后定价太高，引来众多竞争者。 撇脂法（高价）适用短期战略。简单而希奇的产品好用。案例：圆珠笔。战后美国雷诺公司研制出来，送给战士。当时卖20美圆，引来竞争者，马上降到1美圆。(短期内尽快获得更多的油水) 市场开拓者 Schnaars对先发优势的质疑 Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出： 失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场， 产品开发成本耗尽创新者的资源， 缺乏资源与后进入的大企业竞争， 缺乏管理能力，不健康的自大与自负 模仿者的成功的原因为： 低价格，连续改进产品， 用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者 Golder Tellis 对先发优势的质疑 Golder Tellis(1992)对先发的类型进行了划分： 发明者(Inventor)：第1个开发出产品专利的企业。 产品先行者(product pioneer)：第1个开发出产品原型的企业。 市场先行者(market pioneer)：第1个向市场销售的企业。 早期市场领袖(early market leader)：在早期市场具有市场优势的企业。 后发者战胜先发者的例子：如GE公司在CT扫描机上超过EMI公司。 成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅