广告与广告策划资料.ppt

第1章 广告与广告策划 知识要点 广告的内涵及构成要素 广告在现代市场营销中的地位和作用 广告策划的概念、类型与特征 广告策划的营销理论基础 技能要求 能够正确认识广告，用广告理论分析、指导广告实践 能够按策划的步骤展开广告策划工作，提高策划能力 能够灵活运用营销理论，展开广告策划实践 案例导入 广告就是劝别人离婚 有一次，叶茂中做客中央电视台三套《文化访谈》节目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵，多有文化。”帮企业做策划，推广产品，就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，还得再结婚。 一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩会产生一种自卑感。可怕的自卑感，可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说，他不能鼓足勇气去说“我爱你”，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍，还是不曾说出口。在这种情况下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业在追求消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说出来更为重要。 案例导入 再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气，向那个女孩告白，可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手，以便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求。 广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。它必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大师说：“广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。 1.1 广告概述 1.1.1 广告的内涵 广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。 1．广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广告的基本属性。 2．广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信息。 3．广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体化的传播，而不是个体传播。 4．广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众，而不是个人。 5．广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或树立企业良好的形象。 1.1 广告概述 1.1.2 广告的构成要素 1.1 广告概述 1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用 1．传播信息，沟通产销 2．促进销售，扩大市场 3．引导消费，创造市场 4．传播文化，竞争市场 1.2 广告策划概述 1.2.1 广告策划的内涵 广告策划是指根据广告主的营销战略目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略各个环节进行的整体运筹和规划，它是广告战略战术的决策形成过程。 1.2 广告策划概述 1.2.2 广告策划的分类 1.3 广告策划的营销理论基础 1.3.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论 1.3 广告策划的营销理论基础 1.3.2 产品生命周期理论 1.3 广告策划的营销理论基础 1.3.3 USP理论 USP理论的核心内容： 其一，每一则广告必须向消费者提出一个主张； 其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。 1.3 广告策划的营销理论基础 1.3.4 新概念营销 本章小结 广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。任何一则广告都是由广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果七大要素构成。现代广告的作用主要表现为：传播信息、沟通产销；促进销售、扩大市场；引导消费，创造市场；传播文化，竞争市场。 广告策划是对广告活动的战略、策略各个环节进行的整体运筹和规划。它由策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果五大要素构成。广告策划的整个进程可分为调查分析、制定方案、执行方案、评估总结四个阶段。 广告的本质属性是营销，因此营销的几个重要概念和理论，包括STP战略、产品生命周期理论、USP理论等为广告策划提供了营销理论基础。同时，