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第三章 表现与广告 以声音为基本传达手段的叫卖广告是广告最初的重要形式之一，而且作为广告最简单、最基本的形式延用至今。 音响与商品之间的关系约定俗成。 一、人声与广告 （一）广告作品中人声的要素 人声是指人的发声器官发出的所有声音，其中最重要的是语言，同时还包括人的歌声、哭笑声、呼吸声、嘈杂声、咳嗽声以及睡觉发出的呼噜声,等等。 1.音色在广告作品中的运用 音色由发音体、发音方式、共鸣器形状的不同所决定。 因为商品、品牌和广告创意手法的千差万别，音色诉诸听觉，直接关系到受众对于产品和品牌的印象，不同的广告都需在音色上仔细斟酌。 选择与广告信息一致的音色，不仅可以强化商品和品牌形象，还可以进行商品暗示和消费暗示，提升广告效果。 换个角度（中央人民广播电台） 音量是指声音的强弱、轻重、大小。音量基本上相当于“音强”，但有时也和“音高”有一定的联系。 通常，音量强、重、大，声音的表现力就高一些，音量弱、轻、小，声音的表现力就低一些。 广告中的音量随广告内容的不同以及同一广告信息地位和语义的不同而相应地变化调适。 在广告中，音量上有高强、中强、低强三种等级，高强音量体现出坚毅和自信，中强音量体现出客观、可信，低强音量体现出抒情性和高贵感。 （二）广告中人声的类型 1.独白 广告作品中以第一人称出现的人声，可以是广告中的人物角色，也可以是商品的拟人化，这种类型在广告中非常普遍。 广告中进行独白的人物角色一般就是此商品的消费者或理想消费者，他们或以普通消费者中的一员来现身说法，或以目标消费者崇拜或信赖的形象来推荐介绍，通过第一人称“我”的引导，用受众的角色期望引发消费欲望，完成广告的有效传播。 2.对话 对话大多出现在情节型广告中，包括男女声对话、同性别声音对话、多人混合对话等。声音的设计取决于故事中人物角色的设定和情节的展开，因为时间原因，广告中不可能展现连贯和矛盾冲突强烈的故事，更多的是描绘具有情节性因素的生活片段，并将产品置入其中。 广播广告非常青睐对话这种方式，因为广播广告中的对话可以通过声音形象较为自然地制造出情节，并在短时间内准确传达产品特点。 电视广告中的对话主要为情节的展开服务。 3.解说 解说是对商品进行简要、确切的概括说明，分为主观解说和客观解说两类。 解说是广播广告中常用的方式，电视广告中的解说往往以画外音的形式出现，起到补充和明确画面信息、强化商品和品牌名称的作用。 二、音乐 （一）音乐的属性 音乐是一种抽象的艺术形式，通过有组织的乐音，表现人们思想感情、反映社会现实生活。虽然音乐所表达的思想、传达的信息不如文字那般清晰准确，但是一种悦耳动听的特殊语言，具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为等影响极大，在情感上的概括能力和激发能力是其他艺术手段所难以企及的。 （二）广告歌曲 音乐是全人类的共同语言，歌曲是最能直抵人心的利器。广告中的音乐一般包括背景音乐和广告歌曲。广告歌曲 (CM Song)亦称Commercial Song，是广告作品中音乐的主要表现形式，借鉴流行音乐、流行歌曲而创作的广告歌曲，旋律简单、易学易记、琅琅上口，辅助甚至代替人声传达信息，增强声音艺术的感染力，很容易掀起人们的感情波澜，达成广告的最终目的。 三、音响 （一）音响的属性 音响是除人声和音乐外的一切声音。包括人和动物行动时发出的声音，自然界中非人类所为的声音，如刮风声、鸟鸣声、轰鸣的雷声、拍案的洪水声等，还有人为的声音，如车水马龙的喧嚣声等。 音响可以增强广播广告的真实感，提高广告的被注意度，增强广告的表现力和感染力。 （二）广告中的音响及作用 1.增强广告的真实感 2.补充叙事 3.延伸画面，扩大视野 4.烘托环境气氛 5.渲染情绪 思考题： 2. 以下是两则2001年广州日报杯广告的获奖作品，第一则广告是神龙汽车有限公司的题为“放飞自由”的广告，整幅广告画面采用天蓝色，而第二则是广州本田的广告，配合“四位一体，方能保障有力”的广告宣传，广告画面色彩呈现红色的主调，结合你对色彩因素的理解，试对这两则作品加以分析。 3. 根据你对色彩的理解，谈谈可口可乐是如何利用火红的色彩传达冰爽的感受和盛夏的愉悦的。 4. 结合具体案例分析声音在广告中的地位和作用。 * 广告作品评析 * 第二节 声音与广告 广告作品评析 第二节 声音与广告 第二节 声音与广告 DAB数字广播 （2006北京电台优秀广告商业类三等奖） （单击喇叭播放） 广告评析案例1 广告评析案例2 （单击喇叭播放） 第二节 声音与广告 孙俪代言天然超能皂粉广告 广告评析案例3 第二节 声音与广告 广告作品评析 巴拉巴拉童装广告 广告评析案例4 第二节 声音与广告