第五章市场细分和目标市场确定解析.pptVIP

情境因素 紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？ 特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？ 订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？ 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？ 四.有效细分的条件 1．可衡量性 2．足量性 3．可接近性 4．差异性 5．行动可能性 可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。 某些细分变量很难衡量。 足量性 即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 差异性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 第二节 目标市场的选定 一. 评估细分市场 1.细分市场的规模和发展 2.细分市场结构的吸引力: 波特的5个竞争力 3.公司的目标和资源 第二节 目标市场的选定 二. 选择目标市场 1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.产品专门化 4.市场专门化 5.完全市场覆盖 无差异营销 有差异营销 第三节 市场定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区 别的行动。 一. 差异化工具 二. 有效差异化应满足的原则 三. 选定差异 四. 传播“差异”形象 定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 一. 差异化工具 1. 产品差异化 2．服务差异化 3．人员差异化 4．形象差异化 1.产品差异化 (1) 特色 (2) 性能质量 (3) 一致性 (4) 耐用性 (5) 可靠性 (6) 可维修性 (7) 风格 (8) 设计 (1) 特色：产品的基本功能的某些增补 询问顾客： 你觉得这产品怎么样？ 喜欢哪些地方？ 是否可以增加些什么特色从而使你更满意？ 是些什么特色？ 每一种特色你愿意附多少钱？ 其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？ 列举可能的潜在特色 决定哪些特色值得增加（估算顾客价值 和顾客成本） 考虑特色组合的条件（降低成本和价格） (2) 性能质量：产品主要特点在运用中的 水平 四种质量水平：低，平均，高，超级 权衡质量水平和利润之间的关系 随时间的变化管理产品质量 (3) 一致性： 产品的设计和使用与预定标 准的吻合程度 (4) 耐用性： 产品预期的使用寿命 (5) 可靠性： 在一定时间内将产品保持不 坏的可能性 (6) 可维修性：一个产品出了故障或用坏后 可以修理的容易程度 (7) 风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果 (8) 设计：综合性要素 一. 差异化工具 2．服务差异化 (1) 送货 （送货速度和可靠性） (2) 安装 (3) 用户培训 (4) 咨询服务 (5) 修理 等 一. 差异化工具 3．人员差异化 4．形象差异化 建立个性化形象 名字 标志 符号 气氛 事件 二. 有效差异化应满足的原则 重要性: 该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益 明晰性: 该差异化是本企业独有的 优越性: 该差异化明显优于通过其他途径而获 得相同的利益 可沟通性: 该差异化是买主看的见的 不易模仿性: 该差异是竞争者难以模仿的 可接近性: 买主有能力购买这差异化 可盈利性: 公司将通过该差异化获得利润 三. 选定差异 1．考虑多少差异？ 单一属性定位（某一方面占第一名） 双重属性定位 多重属性定位 2．推出那种差异？ 属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，产品品目，质量／价格 属性：技术，成本，质量，服务 四. 传播“差异”形象 第五章 市场细分和目标市场确定 战略营销的核心是STP （segmenting，targeting，positioning）