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第6章 服务定价和利润管理 由于服务有完全不同于有形产品的特征,因而服务定价远比有形产品定价复杂. 服务的所有特征和服务的各个新的营销方式(策略)几乎都会对服务的价格产生影响. 一、服务定价的特性 1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格。 给出一张哇哈哈矿泉水图，让学生说出价格； 给出一张发型图，让学生猜测价格； 比较：为什么矿泉水能说出价格，发型说不出？ 如果你能根据记忆回答出服务的大致价格，那么这个价格就是你对这项服务的“参考价格”。 参考价格是存在于记忆中的良好服务的价位，它由以下几个价格组成：上一次所付的价格、经常付出的价格，或顾客对所有类似服务所付价格的平均价格。 服务参考价格说不准确的原因有很多，包括： 受服务异质性的限制（由于服务是无形的，而且不是从工厂的组装线上生产出来的，服务公司在所提供的服务形态上具有很大灵活性。公司可以想方设法提供无限的不同组合及变化，而导致复杂的定价结构。）例如不同的发型师做出的头型不会一样；普通洗吹剪，和加入按摩服务的商家定价也有区别。 价格信息在服务中难得（对于大多数商品，零售店按其种类陈列，以便顾客能比较不同品牌、不同包装尺寸的商品的价格。很少有店铺有类似的服务的陈列。如果顾客希望比较价格，他们必须光顾每个单独的店铺，或一个一个地打电话。）顾客做同样发型要知道不同店的价格，需要逐一调查。 价格是不可见的（比如染发前的洗发，会问你需要加精油吗？顾客在享受完服务以后才被告知精油的收费。） 2.价格是服务质量的关键信号。(悖论）（一分钱、一分货） 1）服务质量的其他线索得到的难易程度；（在缺乏服务产品信息情况下，如发型效果好不好，持久性如何等。） 2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。 如：“完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣； “都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。 3.非货币成本的作用。 时间成本：参与时间、等候时间 搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力 便利成本：比如路费 精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊，担心高费用） 二、服务定价的三个基础 基于成本的定价 服务成本相对于实体产品比较难以界定 服务行业的成本特征：固定成本远比变动成本高,为了能够提供一定水平的服务,服务企业、机构必须购置昂贵的服务设备，服务场所的建筑、装修；而且服务场所往往地处旺区，级差地租极高；这些都需要巨额投入，这些投入还将引起可观的融资成本。 设备和建筑并非一劳永逸，它们需要周期性的更新。 服务企业的固定成本还包括一些高级技师（厨师、技师、设计师）和高级管理人员的高额薪水。 固定成本分摊是服务价格的主要构成部分。 国际金融租赁引进的设备，其成本还受人民币汇率的冲击。 服务业的变动成本很低。 边际成本主要是变动成本。因此，服务业每增加一个服务产品所增加的成本是非常有限的。比如一个宾馆出租率的高低与照明、供水、供气、空调的工作量几乎是无关的。 经济学认为，利润最大化是边际成本更与边际收益。如果边际收益的单价的话，服务业的边际收益永远大于边际成本。即永远扩大的空间。 因此，服务企业很难压缩成本。 成本压缩可能造成服务质量的大幅度下降，后果难以设想。 基于价值的定价 定价需要根据消费者的感知价值 理解净值 理解：各人的定义感知不同； 净值：价值与成本之比 管理感知价值 对感知价值管理的必要性； 营销人员需要作必要的说明 感知成本是确定感知价值的基础 竞争定价 特定区域内同性质企业的竞争是必然的，顾客将选择价格更低的企业。博弈论的站位理论告诉我们店铺扎堆是必然的。 价格竞争加剧的可能原因： 竞争者数量增加；替代品增加；竞争者或替代品分布更加广泛；产能过剩 价格竞争减弱的情况： 竞争性产品非价格成本较高 人际关系因素（关系营销的兴起） 转换成本较高 特定时间/地点选择减少 三、服务定价方法和技巧 定价方法(零售价） 1、成本加成定价法 单价=总成本×（1+加成率） / 预计销售量 =单位成本×（1+加成率） 例、某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（加成率35%）为该酒店定价。 固定成本=500+150+150（万元）=800万 变动成本=30×200×365×60%=131.49（万元） 单位全部成本=(变动成本+固定成本)/房间间天数（承担的成本）