《广告策划提纲》.docVIP

广告策划的概念 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划概念的核心内涵 1、广告策划应服从于广告主的营销策略。 2、广告策划应以广告调查为基础。 3、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 4、广告策划要依照特定的程序来进行。 5、广告实施过程的监控和最终效果评估的方法都应该在广告策划中预先考虑并设定。 6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 7、广告策划是对广告进程的整体战略和策略的运筹规划，而不是停留在具体行动计划层次上的“广告计划”。 广告策划的特性 有效性:兼顾经济效果和社会效果 针对性:针对特定消费群体 计划性:避免盲目和随意 统一性:服从统一的广告目标 广告策划的原则 求实、系统、创新性、有效、调整、心理、前瞻、法律道德原则 求实原则：广告要处理好“双面信息”（即“两面提示”）；要处理好内容与形式、真实性与艺术性的关系 系统原则：1.协调广告与产品的关系2.协调广告与媒体之间的关系3.协调广告内容与表现形式之间的关系4.协调各广告作品之间的关系5.协调广告与外部环境之间的关系 3、创新性原则:1.对整体广告活动的策划要有新意，有创造性2.广告作品要有新意3.广告的媒介选择和组合要有新意 4、有效原则:1.从企业的实际条件出发，制定合理的广告目标 2. 根据产品特点和消费者的 消费特点制定合理的广告策略 3. 根据广告目标和广告策略合理地分配广告费用 4.对广告活动进行有效监控和评估 5、调整原则 6、心理原则：注重对AIDMA理论的运用 注重对消费者心理的运用与适应。 7、前瞻原则：对社会发展趋势等有相对准确的估计与把握，并能将其中的有利因素运用到广告策划当中。 8、法律道德原则：必须以法律为准绳；必须遵守伦理道德原则。 第一章 市场分析 营销环境分析: 1.宏观环境分析: 1)政治和法律2)经济环境3)文化环境 4)自然环境 的分析 2.微观环境分析：1）供应商与企业 2）营销中间商与企业 的关系 消费者分析 总体消费态势：现有的消费时尚；消费变化趋势 现有消费者分析： 特征：消费者的总量、年龄、职业、收入、分布及受教育程度 消费行为：购买动机、时间、频率、数量及地点 态度：对产品及品牌的喜爱、偏好、认知、指名购买程度，满足程度，未满足的需求 潜在消费者分析 特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度 购买行为：现在消费的品牌、品牌转换的可能性 对本品牌的态度 产品分析 特征分析:产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装、与同类产品的比较 生命周期分析:产品处于周期的具体阶段，企业对周期的认识 产品定位分析:产品的预期定位;消费者对产品定位的认知;产品定位的效果 企业与竞争对手分析 企业在竞争中的地位:市场占有率;消费者认识;企业自身的优势、劣势 企业的竞争对手:主要的竞争对手;竞争对手的基本情况、竞争对手的优势、劣势 企业与对手的广告分析： 企业与对手以往的广告活动：开展的时间、地点、目的、费用、主要内容 企业与对手以往的广告诉求策略：诉求对象、诉求重点以及诉求方式 企业与对手的广告表现策略：广告主题、广告创意 企业与对手以往的广告媒介策略：媒介组合、广告发布频率 广告效果:消费者方面的效果（认知、态度改变、行为），促销效果、其他效果 SWOT分析：“机会与威胁”侧重企业外部环境的变化及由此带给企业的影响进行分析，“优势和劣势”主要集中于企业自身的实力及与竞争对手的比较。 第二章 制定广告策略 广告目标：简而言之就是广告活动所要达到的目的和应当完成的任务。 广告目标设定: 以产品销售情况来设定:维持或扩大产品的市场占有率，提高销量 以消费者的消费行为来设定:提高消费者对产品的指名购买率;刺激欲望，促使消费者产生直接购买行为;纠正公众对品牌的认知偏差 以沟通效果来设定:向公众传递企业、品牌、经营、务等方面的信息;提高企业的美誉度;提高产品的知名度和认知度 3、制定广告目标的作用 目标可以作为广告效果评估的依据 设定目标可以促进广告活动的协调进行 有利于相关人员达成共识 有利于企业的预算平衡和财务控制 广告目标的制定原则 统一性原则：符合企业营销目标 2）可行性原则：便于其他部门的协作配合；符合市场实际；有一定的弹性 3）具体性原则：目标必须具体、详细并量化 4）集中性原则：单个广告的目标必须集中而不能分散 市场细分→选择一个或若干个细分子市场作为企业的目标市场→目标市场策略制定 选择标准：1.评估各细分市场的基本容量 2.评估各细分市场的需求潜力 3.