TCL多元化战略详解.docVIP

案例作者：杜烨 作者单位：北京大学管理案例研究中心 指导老师：何志毅 TCL多元化战略 摘 要 多元化是陷阱还是馅饼？这是业界一直争论不休的问题。随着我国家电产业市场进入饱和、厂商竞争日益激烈，我国家电生产厂商几乎无一例外地走上了多元化道路，TCL是其中的佼佼者。在整个90年代，TCL从进军彩电到转战电脑，到后来的角逐手机和白家电市场，取得的成绩是非常显著的。但随着集团的业务越来越多元化，资源分散、战略目标不清晰等问题也逐渐显现出来。新千年伊始，TCL开始对自己的多元化进行反思，并采取措施收缩自己的战线。 本文就TCL多元化的特点、原因、存在的问题、未来的方向等几个层面分析了TCL的多元化战略： 一、在多元化的策略上，TCL具有以下几个特点：1）采用联盟的方式来快速获取进入新领域的资源；2）从特定细分市场切入一个成熟市场；3）注重营销模式的创新。 二、TCL为什么多元化？除了整个家电行业的特定的产业背景之外，TCL多元化的原因，是基于以下几个需要：1）分散经营风险的需要；2）整合剩余资源的需要；3）“3C合一”的战略目标的需要。 三、TCL多元化战略存在在以下几个问题：1）多元化产品在营销渠道不能共享；2）集团资源分散；3）文化和品牌延伸的困难。 四、TCL目前的多元化战略的目标——“3C合一”，本文在分析了TCL提出这个战略的整个产业环境的前提下，认为TCL这个大方向是恰当的，但是TCL在执行这一战略过程中还要在大方向下建立可操作的阶段性的目标，并加强各产业之间的协同性。 目 录 多元化之路 3 电话大王扬名神州 3 王牌彩电畅销全国 4 早期的多元化尝试 4 选择彩电行业 4 借船出海 5 营销网络 6 打开市场 6 高速扩张 6 进军白家电 7 电脑探路信息产业 7 PC市场的竞争格局 8 TCL的定位策略 9 市场策略 9 进军其他IT领域 10 手机撑起靓丽风景 11 中国手机市场 11 TCL手机的市场突破 12 天地人家宏伟蓝图 13 “3C”初具规模 13 产业布局的调整 14 天地人家，伙伴天下 14 TCL多元化的特点 15 采用联盟策略来获得进入新领域的资源 15 进入成熟市场，从特定细分市场切入 16 营销模式的创新 17 为什么多元化？ 17 家电行业的多元化 17 TCL为什么多元化？ 19 1．分散经营风险的需要 19 2．整合剩余资源的需要 20 3．战略目标的需要 20 多元化的问题 21 营销渠道共享的问题 21 资源分散 22 文化与品牌延伸的问题 22 3C合一的战略实现 22 对“3C合一”战略的评价 23 要解决的问题 23 愿景的概念与现实战略目标的问题 23 发散与集中的问题 24 协同的问题 24 结束语 25 附录 25 附录1 TCL大事记 25 附录2 TCL集团1996年至2001年业绩 28 多元化之路 电话大王扬名神州 TCL是靠做电话机起家的，在做电话之前他们也曾经有过许多其他尝试。最先是与外商接触，做电视机维修站、电视机组装和进行一些贸易活动，那还是1979年的事了。不过也正是当初维修组装电视机时积攒的技术力量和对电视机市场的初步认识，为以后TCL进军彩电业埋下了伏笔。 在力量成熟以后，他们萌发了自己办企业的念头。1981年，伴随着改革开放的春风，TTK家庭电器有限公司成立了，这个公司采取的是和港商合资的方式，生产“TTK”牌子的磁带。TTK是当时全国最早的合资企业之一。 80年代初，随着改革开放的深入，中国市场也逐渐开始复苏。经济回升，老百姓的购买力迅速加强，市场上家用电器卖得极快，TTK磁带销量也还不错，1984年销售录音磁带1200万盒年通讯设备公司成立。创业伊始，通讯设备公司在同行中并无任何优势可言。通讯电话产销量跃居同行首位单位：万元项目?????1990年????1991年????1992年?营业收入?16,121.11? 27,115.82? 38,219.77? 利润总额?1,033.68?? 1,664.04?? 2,753.69?? 税后利润?906.01??? ?1,459.41?? 2,442.84 ?? TCL的总裁李东生的后来回顾说，TCL在80年代这个原始资本积累阶段是没有战略的，当时根本就没有想过进行战略规划，做磁带、电话都是凭感觉，凭着市场导向，敢为人先、积极向上去做。当磁带做得小有成就时，并没有想到向其他的磁记录材料去发展；而当电话机进入巅峰时，也没有考虑借势发展程控交换机等通信设备，以致错过了国内电信行业大发展的机会。看到华为等一批通信制造商吃着汤浓肉香的电信大餐而迅速成长时，TCL也感到十分可惜。 王牌彩电畅销全国 早期的多元化尝试 90年代初，TCL在电话机市场上的红红火火，使它获得了丰厚的利润。但TCL并未