第3章企业战略分析祥解.pptVIP

1 * 4 * * 第三章 企业竞争战略分析 主要内容 行业分析 企业竞争战略分析 典型案例 第一节 行业分析 一、行业经济特征分析 行业经济特征是指特定行业在某一时期的基本属性，反映行业的基本状况和发展趋势 它包括行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征等 这些特征都会以各种各样的方式影响财务报表的内在关系以及指标的意义 行业经济特征的影响因素 竞争特征 需求特征 技术特征 增长特征 盈利特征 竞争企业数 需求增长率 技术成熟程度 生产能力增长率 平均利润率 竞争企业战略 顾客稳定性 技术复杂性 规模经济 平均贡献率 行业竞争热点 产品生产周期 相关技术的影响 新投资额 平均收益率 资源的可得性 替代品可接受性 技术的可保护性 多元化速度 潜在进入者 需求弹性 研发费用 竞争结构 互补性 增长率 产品差异化程度 技术进步的影响 二、行业生命周期分析 行业生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间 行业生命周期的长短主要由社会对该行业的产品需求状况决定，一般要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 通过对行业生命周期的分析，企业可以决定在某一行业中是进入、维持还是撤退，以及进入某一行业是采用并购的方式还是采取新建的方式 生命周期 投入期 成长期 建立品牌信誉，开拓销售渠道 成熟期 保护既有市场，渗入其他市场 衰退期 市场拓展 广告宣传，知名度，销售渠道 选择市场区域，维护企业形象 投资需求 很大 大部分利润用于再投资 再投资减少 不投资或收回 生产经营 提高生产效率，制定产品标准 改进产品质量，增加花色品种 巩固客户关系，降低成本 削减生产能力，保持价格优势 人力资源 培训员工适应新的生产和市场 培育生产和技术能力 提高生产效率 转向新的增长领域 研究和开发 大量用于产品和生产过程 对产品的研究减少，继续生产过程研究 很少，只有必要时进行 除非生产过程或重振产品有此需求，否则无支出 成功关键因素 扩大市场份额，研发投入，技术改进，提高产品质量和赢得消费者信任 争取最大市场份额，建立品牌信誉，开拓销售渠道 巩固市场份额，降低成本，提高生产效率和产品功能 控制成本或退出，转向新的增长领域 利润 亏损或微利 迅速增长 开始下降 下降或亏损 现金流 没有或极少 少量增长 大量增长 大量至衰竭 三、行业盈利能力分析 波特“五种竞争力量模型” 认为，现有企业间的竞争、新进入企业的威协、替代产品的威协、购买方的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力，这五种竞争力量共同决定着行业的竞争强度和盈利能力 现有公司间的竞争 行业增长速度 行业集中度 产品差异化与转换成本 规模经济与成本结构 剩余生产能力与退出障碍 实际和潜在的竞争程度 新进入者威胁 规模经济 先行优势 分销渠道 公共关系 法律障碍 替代产品的威胁 相关价格 相关性能 客户转换意愿 行业盈利能力 购买方的谈判能力 产品差异化 转换成本 产品成本和质量的重要性 购买方的数量 单个购买方的购买量 供货方和购买方的谈判能力 供货方的谈判能力 产品差异化 转换成本 供应商对企业的重要程度 供应商的数量 单个供应商的供应量 四、行业盈利能力分析案例 个人电脑行业出现于1981年。1997年，美国共安装1亿台个人电脑。仅在1997年，交货量总计3000万集装箱，比1996年上升21％。尽量取得了如此惊人的增长，但该行业盈利能力却很差，即使是该行业的巨头如IBM、康柏、戴尔和苹果公司，也不例外。究竟是什么原因导致如此低的盈利能力呢？电脑行业的未来盈利能力如何呢？ 第二节 竞争战略分析 竞争的起点： 行业吸引力（五力模型） 竞争战略是指采取进攻性或防守型行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力量，从而为企业赢得超常的投资收益。为了达到这一目的，各企业会根据所处的环境和自身特征，制定出不同的竞争战略 竞争优势 的来源 基于资源 基于资产 基于能力 使用独特的原材料或地理位置 拥有管理机构的许可 特许获取信息 特许获得供应商 特许获得廉价资本 由于累积数量形成的低成本态势 由于专有加工技术形成的低成本/高质量态势 由于已建立的基础形成的低成本态势 销售网络的管理 良好的品牌/声誉 专利 专有的科技知识 集中专门知识的杰出能力 管理重要工艺的杰出能力 时间管理方面的优越性 更快的产品开发 更好的信息管理 成本领先战略 同样的产品或服务 成本低 规模经济 高效率生产 产品设计简单 投入成本低 销售成本低 研发和广告费少 严格的成