广告策划与创意第七章(共章)要点.ppt

第四节　广告创意的创造技法 检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合 创造性思维的基本方法 第四节　广告创意的创造技法 检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组 颠倒 组合 创造性思维的基本方法 代替法——有没有别的东西可以代替这件东西？ 第四节　广告创意的创造技法 检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 重组（见后面组合法） 颠倒 组合（见后面组合法） 创造性思维的基本方法 奥美为一杂志做的广告 主题：从不同的角度看新加坡 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 特定时间和空间上的接近而形成的联想。 某反对办公室骚扰的公益广告 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 MINI汽车广告 在性质、形状和内容上相似而形成的联想。 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 在性质或特点上相反的事物容易发生联想。 文案： 一年可能救人一次 每天救人无数次 第四节　广告创意的创造技法 联想法 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想 创造性思维的基本方法 在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。 第四节　广告创意的创造技法 组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合 创造性思维的基本方法 如碧浪广告，这个广告告诉我们，洗衣粉不但能洗净衣物，而且也能为我们解开手洗束缚。 在产品原有的特性中补充或增加新的内容。 第四节　广告创意的创造技法 组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合 创造性思维的基本方法 异类组合 异类组合的特点是组合对象原来互不相干，也无主次关系，参与组合时，双方从意义、原则、功能等某一方面互相渗透，整体变化显著。 第四节　广告创意的创造技法 组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合 创造性思维的基本方法 相同的事物进行组合，组合后其基本原理和结构没有发生根据性变化，但产生新的功能、发生新的意义。 第四节　广告创意的创造技法 组合法 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合 创造性思维的基本方法 重新组合 文案： 工作就是游戏 ——return 第五节　广告创意者的素质开发 艺术史和广告艺术的知识 市场知识 营销知识 消费心理学知识 媒体知识 社会学知识 信息学知识 建立完善的知识结构 第五节　广告创意者的素质开发 良好的记忆力 敏锐的观察力 丰富的想像力 准确的评价力 娴熟的操作力 开发高超的创意智力 创意链接 胸部与脑部的结合？ 思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？ 大型的图书馆里，两个模特在人们的掌声中登场，妩媚的姿态，奇异的服装，而且头上顶着书本。接着出现的是一组特别的场面：依旧在图书馆背景中，边拿书本边用唇膏，手舞足蹈地取书本，手握书本的男女暧昧的对视…。混乱的场面、舞台化的动作、无关联的人物情节一一呈现。同时出现了画外音：有了胸部，你还需要什么？脑袋。表达一种“女人除了外貌，内涵同样重要”的观点。 见本书配套光盘/创意无限/G 答案：台湾中兴百货广告 后续情节： 突然转折，强调外貌对于女人特别重要， 特别的声音说道：到服装店培养气质，到书店展示服装。 标版：中兴百货。 创意链接答案 这是一则后现代广告，有三大特点：不连续性、不确定性和内在性。 首先，它的广告文案是不确定的，断裂的，模糊的，好象一个人的精神呓语：有了服装之后还要什么？胸部？脑袋？然后话语一转：到服装店培养气质，到书店展示服装，让人觉得莫名其妙；其次，从它的表现形式看，它是比较场景化和仪式化的，很怪异的服装、很冷漠的表情、很优雅的动作，还有舞台化的环境和模特化的表演，给人一种平面装饰的美感，一种超越现实的迷离之美。再次，从表现风格来讲，它是比较张扬、标新立异的，充满了强烈的先锋性和实验性。 专家点评 创意链接答案 第七章　广告创意概说 策划案例赏析 第一节　广告创意的基本内涵 第二节　广告创意的产生过程 第三节　广告创意的思维方法 第四节　广告创意的创造技法 内容提要 第五节　广告创意者的素质开发 创意链接 策划案例赏析 百度网络小电影 点击播放 策划案例赏析 背景 2005年9月份，百度的营销病毒“唐伯虎篇”迅速在互联网蔓延，不计其数的网络搞笑交流中心、视频中心及个人博客和BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，据保守估计，已有超过10万个网络下载点，受感染人群达千万人，迅速建立起百度更懂中文的品牌体验，这是一次中国营销传播史上空前的、极为成功的病毒营销案例。 策划案例赏析 点评 百度唐伯虎篇的成功在于它是国内第一个真正