第5单元培养运用产品组合的祥解.ppt

* Ch11　品牌与包装策略 * 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 * Ch11　品牌与包装策略 * 三、品牌决策 1、品牌有无决策（Branding　decision） 2、品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） （1）自己品牌：企业品牌或生产者品牌；例：格力、长虹、格兰仕 （2）他人品牌：中间商品牌；贴牌。例：戴尔（中间商）、华伦天奴（贴牌） （3）混合品牌。 * Ch11　品牌与包装策略 * 3、品牌统分决策 （1）统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。例：海尔、长虹 （2）个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。例：可口可乐、雪碧 （3）统一品牌和个别品牌结合：本田凌志、本田五羊 * Ch11　品牌与包装策略 * 四、培养运用包装策略的能力 1、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 * Ch11　品牌与包装策略 * 2、包装的作用 1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。 3、包装策略 1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略；例如：五朵金花酒（“双洋特液”.“贵州习酒”.“秦池特曲”.中国宋河酒“.张裕白兰地”五种名酒组成. 售价 35元。）、床上三件套 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * Ch11　品牌与包装策略 第5单元培养运用产品组合的能力 王盐生 * * 第一节 培养运用产品组合的能力 一、产品整体概念 产品整体概念是指企业向市场提供的，能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体概念包括5个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品 产品整体的层次 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。例如：印刷机的图文转移效用。 2、基础产品：指核心产品借以实现的形式即企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 * 4、附加产品：指顾客购买某种产品时，所获得的产品之外的附加服务或利益，包括：免费送货、产品说明书、保证、安装、维修、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即现有产品的可能演变趋势和前景。例：电视机→电脑终端机；电视机→数码相机，移动硬盘显示器。 * * 二、培养运用 产品组合的能力 1、产品组合及其相关概念 （1）产品组合的概念：产品组合是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。是企业的业务经营范围。 （2）产品线：产品组合中的某一产品大类或产品系列，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。如：长虹集团的彩电产品线：空调产品线。 （3）产品项目：产品线中的具有不同规格、花色的特定产品。例：长虹集团的空调产品线中的1P、2P、3P、4P、5P （4）产品组合的宽度：产品线的数目。 （5）产品组合的长度：一个企业所有产品中产品项目的总数。 （6）产品组合的深度：指企业一条产品线中平均具有的产品项目数。 （7）产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。 * P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 护肤品 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 玉兰油1993 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 海岸1974 ? ? 波尔德1965 ? ? ? 圭尼1966 ? ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? * Ch10　产品策略 * * * 三、产品组合策略 产品组合策略就是企业根据市场需求