第5章-消费者的购买决策祥解.ppt

预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。 如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。 满意顾客行为 不满顾客行为 营销启示 顾客忠诚 二、顾客满意与忠诚 （一）一个满意顾客的行为 更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议 一个古老而实用的手段——口碑营销 老李，你买的 东西怎么样？ 棒极了 特点 低成本投入 效果显著 信任度高 银行地处偏远，一个周五的晚上临下班前30分钟，把零钱用完了，可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办? 是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业? 出纳员的做法:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款…… 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。 资料:国外某一银行出纳员的故事 1.沉默 （二）一个不满意顾客的行为 老板，我要退货 2.退（换）货 唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品 你们公司 太不像话了， 气死我了 3. 提出抱怨 千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了 4.诋毁 消费者组织 广告媒体 律师事务所 政府机构 行业协会 我要告你 5. 申述 看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值 6. 寻求 一名愤怒的顾客 平均一周开支100元 一年购物50周 在本地区住10年 直接损失5万元 看到一名愤怒的 顾客损失有多大？ 间接损失125万元 一个人可以 影响25个人 （斯得·伦纳德）超级市场老板 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1 启示一：顾客永远是正确的 利润指标 顾客满意指数 利润指标 顾客满意指数 公司走在正确的轨道上 公司走在错误的轨道上 启示二：公司正道=利润+顾客满意 导入：如何永久的赚钱？ 赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。 （三）顾客忠诚 内涵：消费者对某一品牌形成偏好，重复购买或试图重复购买该品牌的趋向。 核心观点： 顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。 市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。 1. 忠诚的内涵 通用汽车 XX超市 一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元 一个客户一年对超市的价值3800美元 资料:忠诚顾客的价值 顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感 态度成分 2. 忠诚类型 再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、 对企业的产品和服务做有利的宣传 行为成分 3. 忠诚度测量 行为忠诚用三个（或两个）方面衡量： 购买比例：即购买该品牌的次数占总购买次数的比例 连续购买次数：用消费者在品牌转换过程中的一致性来具体体现。 ABABAB型 AAAB型等 消费者出现向他人介绍与推崇现象 态度忠诚的测量： 测量项目： 我非常喜欢这个品牌 我总是愿意购买这个品牌 如果商店没有这个品牌，我宁愿到另一家商店购买，也不愿用另一品牌代替 如果这个品牌比其它类似品牌贵一点，我也愿意接受 …… 忠诚的顾客哪里来 培养 创新 营销 规划 超越 期望 4. 忠诚顾客来源 培 养 请柬 即将毕业的学生 频繁营销规划 你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机 南方 航 空 公 司 频繁营销规划 设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法 威 士 俱 乐 部 俱乐部成员享受 电影、书籍、旅馆 购物的折扣优惠 俱乐部营销规划 怎么还有这些？ 真是没想到 附加 利益 超越消费者的期望 不断寻求改进、创新 案例：食品退货制度 某顾客准备为7岁女儿的生日购买一只生日蛋糕。在一家大型商场内，食品柜台的营业员热情地接待了他，并帮助他选购了一只满意的生日蛋糕。 当天，这名顾客全家三口渡过了一个非常温馨的生日晚餐。可是到了晚上，女儿突然喊肚子痛，顾客连夜将女儿送到医院。经医院诊断，女儿是因食用了变质食品而导致的腹泄。经过回忆。他们认为，是生日蛋糕造成的女儿患病，理由是只有女儿一人吃了生日蛋糕。虽然由于治疗及时没有造成更为严重的后果，但妻子看着躺在病床上的女儿却非常心痛，坚持让这名顾客到商场要求赔偿。顾客为难地说营业员对我服务态度那么好，我怎么好意思要求赔偿呢。可是在妻子的强烈坚持下，这名顾客不得不与妻子携带没有吃完的蛋糕一起来到商场。 恰巧接待他们的正是卖蛋糕的那名营业员。营业员在耐心听取了他们的申诉