第7章____汽车定价策略22祥解.ppt

* 第七章 汽车定价策略 第一节 汽车定价概述 第二节 影响汽车价格的重要因素 第三节 汽车定价目标 第四节 汽车定价方法 第五节 汽车定价策略 本章教学目的 知识要求 1.了解汽车产品的价格构成； 2.了解汽车产品的定价程序； 3.掌握汽车产品的定价方法及主要影响因素； 4. 掌握汽车产品的定价策略。 能力要求 1.能分析各种汽车产品的定价现象； 2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法； 3.能根据市场状况制定有效地价格策略。 第一节 汽车定价概述 1.汽车定价的概念 汽车定价是指确定汽车价格的过程。 汽车定价需要了解的信息： 汽车产品的目标市场规模；容量；经济景气度；消费结构；消费需求层次；消费者的经济状况；人均购买率；汽车产品在市场中的竞争地位；竞争对手状况；竞争强度等。 2.汽车价格的构成 ——是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的所占比例。 ①汽车生产成本：生产汽车所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态，是价格构成的主体； ②汽车流通费用：从生产领域至消费领域所耗费的物化劳动和活劳动的货币表现； ③国家税金： ④汽车企业利润： 1）汽车出厂价格 =汽车生产成本+汽车生产企业利税 2）汽车批发价格=汽车出厂价格 +汽车批发流通费用+汽车批发企业利税 3）汽车直售价格=汽车出厂价格 +汽车直售费用+汽车直售企业利税 3.汽车定价程序 1）明确汽车目标市场（市场定位） 要弄明白：谁是本企业产品的消费者？ 汽车目标市场不同，汽车定价的基准就不同。 是面向高级白领、普通白领，还是面向普通工薪阶层？汽车的价格会差别很大。 2）分析影响汽车定价的因素 汽车定价目标： 汽车产品特征：汽车性能、质量、对购买者的吸引力如何、成本水平等等因素； 市场竞争状况：同类产品中主要竞争者是谁，产品地位如何； 货币价值：通货膨胀状况如何，与国际主要可兑换货币的汇率如何； 国家政策和法令：是支持、是鼓励，还是限制？ 3）确定汽车定价目标 汽车定价目标是合理定价的关键。 不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的经营时期，汽车定价的目标是不同的。 对汽车企业生存和发展影响最大的因素，通常会被视作汽车定价目标。 4）选择汽车定价方法 考虑成本、供求、汽车企业产销能力等相关情况，运用价格决策理论对汽车产品进行定价。有3种方法： ①以成本为中心定价； ②以需求为中心定价； ③以竞争为中心定价； 5）确定汽车价格 汽车定价程序 明确汽车目标市场 分析影响因素 分析汽 车产品 确定汽车定价目标 分析市 场竞争 分析当 时货币 分析政策法规 选择汽车定价方法 确定汽车定价策略 最后确定汽车价格 第二节 影响汽车价格的重要因素 1.汽车成本 包括：生产成本；销售成本；储运成本。 通过销售汽车产品，在收回汽车成本的基础上，还要获得一定的利益。 2.汽车消费者需求 通过消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映。 3.汽车特征 指汽车造型、质量、性能、服务、商标、装饰等方面对消费者的吸引力。 4.竞争者行为 汽车定价是一种挑战性行为。在与竞争者的对抗中，竞争力量的强弱决定定价自由度的大小。 5.汽车市场结构 1）完全竞争市场——是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构，一种理想的市场，实际中不存在； 2）垄断竞争市场——是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场，现实生活中存在； 3）寡头垄断市场——是由少数企业控制整个市场，他们供应的商品占这个市场最大最主要的份额，现实生活中存在； 4）完全垄断市场——是指只有唯一一个供给者的市场类型，现实生活中较少见； 6.货币价值 与汇率相关 7.政府干预 8.社会经济状况 9.汽车企业销售渠道和促销策略 10.汽车企业的整体营销战略与策略 第三节 汽车定价目标 1.以利润为导向的汽车定价目标 1）以利润最大化为目标 2）以预期利润为目标 3）以适当利润为目标 选定的定价目标不同，则汽车定价就不同。 2.以销量为导向的汽车定价目标 1）以保持或扩大汽车市场占有率为目标 2）以增加汽车销售量为目标 3 以竞争为导向的汽车定价目标 1）与竞争者同价 2）高于竞争者的价格 3）低于竞争者的价格 4.以汽车质量为导向的汽车定价目标 5.以汽车企业生存为导向的汽车定价目标 6.以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标 你认为那一种汽车定价目标最好？ 第四节 汽车定价方法 1.汽车成本导向定价法 1）汽车成本加成定价法 2）汽车加工成本定价法 3）汽车目标成本定价