严俊第三章媒介市场与媒介产品营销要点.ppt

第三章 媒介市场与媒介产品营销 第一节 市场与市场经济 一、什么是市场 从市场的表现形态看，市场可以分为有形市场和无形市场。有形市场是指有固定的交易场所的市场。买方和卖方为了买卖和让渡某些商品与获取某种服务而进行等价交换的活动, 而市场交易的内容则包括商品与劳务。比如说证券交易所，广交会，高交会；无形市场，是指没有固定的交易场所，靠广告和中间商进行交易的市场。比如说技术市场、房地产市场。 从市场主体构成看，市场可以分为卖方和买方市场。 从市场的构成体系来看，一个完整的市场体系，不仅包括最终的产品市场。是有一定的产品进行交换；市场也包括生产要素市场，即：生产资料市场、资金市场、人才市场、技术市场。 第一节 市场与市场经济 市场经济 市场经济：是以市场作为配置资源的主要手段的经济体系。指资源分配的决定完全仰仗于控制市场各种运作过程的经济力量，并由此而建立起的经济体系。 经济人假设：指完全以追求经济利益为目的而进行经济活动的主体。这种假设认为，人都希望以尽可能少的付出获得最大限度的收益，并且为此可以不择手段。 市场最终反映的是一种商品供求关系，具有某种不确定性。亚当?斯密提出了著名的 “看不见的手”。那就是价格的涨落， 好比是一只看不见的手，在合理地配置资源。 第二节 媒介市场与新闻资源 二、媒介市场的一般状况 媒介市场：信息产品的提供者和信息消费者之间从事信息交易活动的场所。从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。媒介市场主要是指受众市场。 媒介市场研究：是正确认识和理解媒介生产者把媒介产品销售给消费者的过程。具体说，我们既要媒介市场的总体，又要进一步研究媒介生产者、媒介消费者和各种媒介产品，以及媒介市场营销的特点、方法与步骤。 1.媒介市场的构成要素 讯息市场（新闻、经济、娱乐） 第一市场 内容产品市场 (受众消费) 意见市场（意见、观点） 商品/劳务 第二市场 广告市场 (广告客户和广告经销商) 第三市场：延伸市场 第四市场：资本市场 (1)媒介内容产品市场 内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次“售卖”。 媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众 测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发行量；图书、CD、VCD的销售量；广播、电视的收听率和收视率；电影的上座率或票房收入。 就报纸来讲，这部分资金大约占报纸资金来源的30%。对广播和无线电视来讲，受众是不付费的，但他们付出的是宝贵的时间，时间就是金钱。 (2)广告产品市场 广告市场是媒介产品的第二个市场。从表面看来，媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的 “受众接近权”或“受众注意力”。 为什么报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最多的版面和时段。 广告商通过购买媒介的版面和节目时间，最终目的在于吸引读者和观众的注意力。所以说媒介产品的第二次“售卖”，是把媒介的受众群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商。一般说来，这部分资金占报纸资金来源的 70%以上。 报纸“二次销售”图 第二节 媒介市场与新闻资源 三、传媒产品的性质 1954年萨缪尔森在《公共支出的纯粹理论》一文中首先提出。满足了收益时的非排他性(non-excludability)和消费时的非竞争性(non-rivalry)两个特点的物品和服务就是公共物品(public goods，亦译作公共产品或公共品)。 后来西方经济学家和财政学家根据这个经典定义把社会生活中的所有物品和服务分为三大类：完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品（pure public goods）；部分符合上述两个特点的叫准公共物品(quasi-public goods，亦译作准公共品，还可细分为俱乐部产品和拥挤性公共品)；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品（private