客户关系管理的理论和方法_图文.ppt

二、客户细分的方式与模型 （一）方式 客户细分主要有两种方式：战略客户细分、营销客户细分。 1．战略客户细分 其目的是根据不同客户群体的差异制定企业战略。它主要把重点放在高层次的长期指导和对客户的处理上。其组成及工具（P42） 表2—1 战略市场细分模型的组成 2．营销客户细分 其目的是对客户的营销活动差异化。 (二)客户细分模型 1．客户细分必须了解的问题 (1)客户需要什么?他们的需求有什么不同? (2)他们的需求为什么不同? (3)他们要求什么不同的风格? (4)他们的动机是什么? (5)他们带来多少收入? (6)为他们服务的成本是多少? 　　对这几个问题的了解程度，影响着客户细分质量 。 2．客户细分模型的构建 3．客户细分的关键 (1)确定客户细分市场数量。一般有4～10个客户细分市场即可。 (2)确定客户细分的标准。对于CRM，行为模型比人口统计模型更有价值。 4．竞争环境下的客户细分模型 竞争环境模型提出要回答了以下三个问题： 第一，客户如何在企业和竞争对手之间分配他的购买支出份额? 第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和力有多大? 第三，什么因素促使客户在企业和竞争对手之间分配购买量？推动客户和企业亲和力的因素是什么? 5.案例 下面介绍一下某咨询公司所设计的电信企业客户细分的方法。按照一定的标准将客户进行分类，识别出每一类客户的基本消费特点；可以获得客户的真实价值和消费特征，为电信企业对客户进行有针对性地营销、销售和服务提供依据。 三、基于CRM的客户细分 （一）区分客户对企业不同价值的因素CRM系统同样强调营利性和关系导向。并不是所有客户对公司的价值都完全相同，而且，企业不可能让每一个客户满意。 1、营利性分 一项有效的CRM战略能够确定每个客户的终生价值 ：高终生价值市场、中等终生价值市场、低终生价值市场。 2、关系 来分 Message Factors研究发现，客户可以分为三类，其平均分布是：忠诚者(占31％)、满意者(占2l％)、游离者(占48％)。区分的关键因素： （1）基本因素 即对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。 （2）价值因素 除基本因素之外，企业能给客户带来的超值的东西。 （3）不满因素 让客户不满意的因素，但还不至于让他们离开 。 （4）次要因素 那些企业做了但客户并不关心的因素。 （5）小结 在CRM中，企业往往关注价值因素。虽然不满因素还不足以让客户离开，但是却埋下了巨大的危机。即使是次要因素也应该进行仔细考察。 （二）CRM中的分析导出型细分变量 1、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，这是因为这种变量是根据对客户数据的分析而得出的。一个完备的CRM系统能够确认公司最有利可图的客户，以及该群体共同的行为方式和特点。 2、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最佳客户对于绝大多数公司而言都是至关重要的。 第三节 客户满意度 一、客户满意度的概念 菲利普·科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 客户满意度，即： C＝b/a 式中：C——客户满意度；b——客的感知值；a——客户的期望值。 当C等于1或接近1时，表示客户的感受即可认为“比较满意”，也可认为“一般”；当C小于1时，表示客户的感受为“不满意”；而当C等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。在一般情况下客户满意度多在0～l之间，但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这意味着客户获得了超过期望的满足感受。 二、客户满意度的影响因素 客户的期望值与其满意度有内在关联。而在促进客户满意与信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。 1、个性化的产品能增强客户的认知体验，从而培养客户的认知信任； 2、个性化的产品和及时性服务能使客户产生依赖，进而培养情感信任； 3、只有个性化的产品和及时性服务都能适应客户的需求变化时，客户才会行为信赖； 4、客户不可能自发地信任，客户信任需要企业以实际行动来培养。 三.客户满意的评价 对客户满意的评价可以采用一个简单的公式来描述： 客户满意=实际感知效果一期望值 在上式中如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意或欣喜。 第四节 客户终身价值 一、客户忠诚的概念和类型 (一)客户忠诚的定义 客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。 (二)