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第十章 促销策略 　　知识目标 理解促销的内涵； 　　了解促销组合的构成及相关因素； 　　了解推销人员的甄选、培训、激励与管理； 　　掌握营业推广的形式； 　　掌握主要的公关工具。 能力目标 能够为企业产品撰写促销策略方案 具有制定产品广告策略的能力 能够设计推销人员组织与培训方案 能够使用公共关系工具开展促销活动 　　促销； 　　促销组合考虑因素； 　　广告； 　　广告媒体； 10.1 促销与促销组合 10.1.1 促销 　　促销（promotion）是指企业将产品或劳务 的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进 购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销 的实质是实现营销者与目标顾客之间的信息沟 通，促进产品的销售。一般来说，营销者会确 立以下促销目标（见图10-1）。 10.1.2 促销组合 　　（一）促销组合的涵义 （一）促销组合的涵义 （二）制定促销组合应考虑的因素 　　制定促销组合时，应考虑如下四个因素 （见图10-2）。 （三）促销策略 　　促销组合（Pulling Strategy）是指产品商直 接针对最终用户施加促销影响，以扩大产品的 知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购 买行为（见图10-3）。 （三）促销策略 　　拉式促销策略：一般以广告促销为主要手段，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，层层拉动以实现产品销售。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力能够花费昂贵的广告和公关费用。 （三）促销策略 　　推动式促销策略（Pushing Strategy）：旨在把产品推销给营销渠道成员，而不是推销给最终用户。该策略主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从生产商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商推向最终消费者（见图10-4）。 10.1.3 促销预算 　　促销预算就是确定企业在促销方面支出多少经费，因行业和企业的不同，促销费用差别也很大。常用四种确定企业促销费用的方法（见图10-5）。 10.2 广告策略 10.2.1 广告的概念 　　广告是一种有偿行为，运用大众媒体以 达到说服受众的目的。该定义有三个要点： 沟通必须是有偿的；沟通必须通过大众媒体 传递给受众；沟通必须以说服受众为目的。 10.2.2 广告目标的确定 　　营销者借助广告信息实现3个主要目标： 告知、劝说和提醒，如表10-2所示。这些目 标可以单独使用，但通常都是配合使用。 10.2.2 广告目标的确定 　　图10-6描述了广告目标与产品生命周期 各阶段的关系。 10.2.3 广告媒体及其选择 　　现代广告媒体种类繁多，选择余地越来越 大，不同的媒体具有不同的优越性和局限性。 以下是现代广告的四大媒体。 10.2.3 广告媒体及其选择 　　以上四种广告媒体是最常用的，因此我 们通常把报纸、杂志、电视、广播称为传统 的四大媒体。除此之外还有直接邮寄、户外 广告、互联网广告和其他广告媒体。 10.3 人员推销策略 10.3.1 人员推销的概念 　　人员推销就是为了达成销售，通过交谈用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客执行面对面的商场营销通报和沟通。 　　人员推销具有某些独特的优点，但也存在缺点。 10.3.1 人员推销的概念 　　对技术含量高的产品，培养出胜任的推销人员比较困难，而且耗费也大。由于以上特点，在以下情况下，应该由人员推销负责大部分的促销工作： 　　　　　　　　　　　　 10.3.2 人员推销的作用 　　销售人员既服务于买方，也服务于卖方。 他们对于消费者而言代表的是公司，向他们传 播公司产品和服务的信息。他们通过接近顾客、 展示产品、解答疑问、协调产品价格和条件直 至成交来完成产品的销售。销售人员对于公司 而言代表消费者，在公司内部充当消费者利益 的维护者。销售人员将顾客对公司的产品促销 活动的意见反馈给那些与此直接相关的人员。 10.3.3 推销人员的甄选与培训 　　甄选 　　认真地挑选销售人员十分重要，原因之 一是选择过程会花费大量的钱财和时间；二 是选择错误会对客户关系和销售业绩产生危 害，即便能纠正，也会损失不小。 10.3.3 推销人员的甄选与培训 　　培训 　　通过培训推销员需要了解公司，以及主要 市场、产品或服务、顾客和竞争对手的特点、 不同类型的顾客和他们的购买动机及购买习惯。 　　销售管理一个重要职能就是按销售任务培 训销售人员。常见的培训手段包括指导性的录 像带、讲座、角色练习、幻灯片等。培训时间 长短取决于多因素，从几个星期到一年多不等。 10.3.4 人员推销的过程 　　人员推销包括搜寻和确定客户、接触、 陈述、