演示文稿第四章市场营销资料.ppt

第四章 购买者行为分析 　　知识目标 了解消费者市场需求特征； 　　了解消费者的一般购买行为模式和决策过程； 　　了解影响消费者购买行为的主要因素。 能力目标 能够对消费者市场做出需求特征分析； 　　具有对消费者购买行为做出判断的能力； 　　能够针对消费者市场特点提出营销策略。 　　消费多样性； 　　季节性； 　　可诱导性； 　　伸缩性； 4.1 消费者市场购买行为分析 4.1.1 消费者市场需求特征 　消费者市场需求特征主要有七个方面（见图4-1）。 4.1.2 消费者的购买行为研究 　　 消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。消费者购买行为研究对象包括三层含义（见图4-2）。 4.1.2 消费者的购买行为研究 　　研究消费者购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定，如何把可用的资源用于有关消费事项上，见表4-1所示。 4.1.2 消费者的购买行为研究 4.1.3 消费者购买行为模式 　　 一般来说，首先是消费者受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为（见图4-3）。 4.1.3 消费者购买行为模式 　　 刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4P）；另一种是其他刺激。消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程（见图4-4）。 4.1.4 消费者购买决策过程 　　消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序（见图4-5）。 4.2 影响消费者购买行为因素分析 4.2.1 经济因素 　　影响消费者购买行为的经济因素包括两个方面（见图4-6）。 4.2.2 心理因素 　　影响消费者的心理因素主要有五个方面： 需求、动机、经验、态度和个性。 4.2.3 社会和文化因素 　　社会因素主要包括文化、社会阶层、参 照群体及家庭等因素（见图4-7）。 4.3 营销人员的经验心得― 购买行为的十大误区 讲　授 　　消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的商品市场。 　　消费者市场具有多样性、层次性、可诱导性、伸缩性、时代性、季节性和流动性等需求特征。 　　对于消费者市场的分析可以从消费主体、消费行为和消费心理三个方面展开。 　　经济因素、心理因素和社会因素都会影响到消费者的购买决策。 　　为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？ 　　对“只要产品好，就有消费者”的观点加以论证。 　　消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？ 　　影响消费者购买行为有哪些因素？ 　　消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？ 学习目标 引 例 本章小结 主要内容 思考练习 重要概念 1 2 3 1 2 3 人们的宠物消费习惯 　　5W1H； 　　经济因素； 　　心理因素； 　　社会因素。 4.1 消费者市场购买行为分析 4.2 影响消费者购买行为的因素分析 4.3 营销人员经验心得―购买行为的十大误区 4.1.1 消费者市场需求特征 4.1.2 消费者购买行为研究 4.1.3 消费者购买行为模式 4.1.4 消费者购买决策过程 图4-1 消费者市场需求的七个特征 图4-2 消费者购买行为研究 表4-1 消费者的购买行为 日常用品在工作之余和休息日购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买高峰常出现在重大节日期间 消费者购买时间 何时购买(when) 物美价廉、式样新颖和富有个性的商品 消费者购买客体或购买对象 购买什么(what) 顾客一般行为 分析对象 研究要素 现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款 消费者购买方式和付款方式 如何购买(How) 消费者在实施购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生购买动机 消费者购买欲望和动机的原因 为何购买(Why) 就现在独生子女所具备的特殊情况来看，打破了传统的“权威”而影响购买决策 　　购买主体 由谁购买(Who) 便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品和特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或他所信任和偏爱的商店去购买 消费者购买地点 何处购买(Where) 图4-3 消费者购买行为模式图 图4-4 消费者购买行为形成过程 图4-5 消费者购买决策过程 4.2.1 经济因素 4.2.2 心理因素 4.2.3 社会和文化因素 图4-6 经济因素