耀兴地产公司品牌建设探讨：.doc

耀兴地产公司品牌建设探讨 中文摘要: 品牌是战略成功的结晶，做企业到最后就是做品牌，有了良好的品牌，哪怕企业的资产都被一把火烧了，也可以马上东山再起。自实行市场经济以来，我国房地产市场竞争已从地段竞争过渡到规划竞争；又从概念竞争跨越到品牌竞争。?树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。 关键词: 房地产企业品牌 、品牌、品牌建设、核心价值、战略模式、创新 一、绪论 (一) 研究背景 ： 我国房地产业，起步于上世纪八十年代，经历了1992年至1997年调整期，以及1997年以来快速发展期。2004年国家对房地产业的宏观调控政策接踵而至。近年来随着房地产企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟；消费观念的逐渐理性化。就房地产业而言，经过十几年的超常规发展，房地产业发生了三大变化：一是供求关系发生了变化，住宅由供不应求变为供过于求，由卖方市场变为买方市场;二是购买主体发生了变化，房地产市场由以前单位集体购买住房分给职工家庭消费，变为作为消费主体的家庭或个人直接购买，从购买与消费的分离变成购买与消费的合一；三是市场秩序发生了变化，由以前的无序竞争到法律法规逐渐规范完善的有序竞争。这些变化对房地产业进一步发展产生了重大影响，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。品牌建设在房地产行业中的作用随着的市场的日渐成熟而显得异常重要,已成为房地产企业发展的一个重要方向。? 房地产企业品牌的影响力日渐突显。房地产品牌是依附在建筑物身上的符号，代表的不仅仅是一个名称，更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。良好的房地产企业品牌形象是消费者和开发商之间建立起的一种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对开发商而言则是一种承诺。它不仅代表了功能和利益，更具有心理的和情感的价值，这实质上是企业文化、楼盘价值提升的整合过程。? 在此背景下，本文考察耀兴地产的各种品牌建设方式，分析研究并对耀兴地产公司品牌建设进行探讨。 (二) 研究的目的和意义 今天的企业家们越来越清醒地认识到，未来的商战是品牌之战，是品牌之间互争长短的较量。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。 北大教授张维迎讲品牌主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单；二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。 始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前１０名的企业市场占有率不足８％（０７年），行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。万科在０８年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性——走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科在2006年度请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82％，推荐率达到74％，业主重复购买率达到64％，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。 (三) 国内外品牌研究现状分析 1．国外研究概况? 美国西北大学的教授舒尔兹等人共同提出：整合营销传播理论开始成为广告界和营销界的重头戏。它把消费者提高到至关重要的位置，将广告营销的重点从“消费者请注意”转到“请消费者注意”，主张根据消费者的实用情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌?的整体传播的效果。?? 2．国内研究概况?