英国啤酒市场营销计划课件.docVIP

芬萨——塞维兹啤酒 英国市场营销计划 第九小组成员： 金雨萍、史鹂鹰、代维昭、胡学雷、刘海琨、吴小俊、王文宏、张伟 目 录 前 言 一 公司背景介绍 二 计划概要 第一部分 市 场 调 查 一 宏观市场调查 1.1市场容量及潜力 1.2行业营销特点及竞争状况 二 竞争调查 2.1市场品牌分布及排名 2.2主要竞争者的产品及品牌优劣势 2.3竞争者的营销方式及营销策略 2.4主要竞争渠道分销 三 目标用户调查 3.1消费认知分析 3.2目标用户分布及特点 四 竞争范畴界定 五 企业市场定位 第二部分 市 场 营 销 一 品牌策略 1.1产品定位 1.2产品利益 1.3传播重点 1.4传播核心 1.5经营战略定位 二 传播策略 2.1传播定位 2.2传播阶段任务 2.3传播原则 2.4广告语 三 产品策略 3.1产品组合 3.2 产品生命周期 3.3产品策略角度重点思考点 四 价格策略 4.1定价方向 4.2定价目标 4.3 确定需求 4.4 定价策略 4.5 代理商定价政策 五 渠道研究 5.1渠道策略 5.2组织架构 5.3人员配备 5.4业务渠道分类 5.5各级配备人员工作具体内容 5.6分销商政策 六 广告与促销组合 6.1媒体考量 6.2 SP部分 6.3 PR部分 6.4 系统支持及广告 6.5广告促销费用预算 七 营销目标 八 营销管理 8.1营销控制 8.1.1销售量控制 8.1.2价格控制 8.1.3渠道控制 8.1.4费用控制 8.1.5存货控制 8.1.6信息管理 附录 结语 前 言 一 公司背景介绍： 墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司创建于1890年，1994年成为维罗利兹公司股份公司旗下的分公司，维罗利兹公司是墨西哥五大上市公司之一。专营啤酒及各种软饮料食品类经营项目，苏萨－塞维兹啤酒公司作为集团公司下属分公司，又下设四大子公司组成：啤酒公司、经销公司芬萨可口可乐公司和包装制品公司。其中啤酒公司负责墨西哥全国和世界各地啤酒酿造和销售业务，可口可乐公司负责各地饮料生产和销售，包装制品公司的主要产品是盛装软饮料的锡罐、装运箱等。截止1993年年底苏萨－塞维兹啤酒公司的生产能力达到24.4亿升，其中95%的啤酒仍在墨西哥本地销售，其余的主要销往美国和欧洲各国。 公司本着发扬“啤酒悠久的历史及丰富的内涵”的思想，立足国内，积极拓展海外市场，以期增加公司啤酒的销售规模，不断为公司提供外汇资金，苏萨－塞维兹啤酒公司开创了布兰卡牌、超品牌、特卡特牌等品牌，其中赫利根牌啤酒是德国赫利根啤酒制造公司委托墨西哥代理的，墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司在出口规模上仅次于美国的第二大啤酒市场，也是公司以开发出口为主、保持逐年利润额持平并力图有所增长的关键因素。作为苏萨－塞维兹啤酒公司向英国出口的主要啤酒品牌索尔牌啤酒，因其在英国市场中，市场定位恰当，销售情况一直很好，而索尔啤酒的细分市场—瓶装刺激型莱格啤酒细分市场是英国啤酒酿造业增长最快的一个部分，索尔啤酒的市场份额也从1988年的23%增加到1993年32%。但近期索尔啤酒却出现了销售额大幅度递减的局面，到底是索尔啤酒的的产品包装、啤酒口味、色泽等方面出了问题，还是产品的销售渠道有待改进？ 表一 芬萨—塞维兹啤酒公司出口啤酒品牌介绍 产品品牌 说明 酒精含量以12盎司计算 特卡特牌 -首次酿酒于1947年 -传统饮用法为听装，加一撮盐带一片柠檬 -专门为那些豪饮者设计 -在1994年成为美国进口听装啤酒销售第一 -同样销售瓶装该品牌啤酒 4.55% 特卡特牌清啤 -1992年起开始酿造 -墨西哥首次自己生产的低热卡啤酒产品 -口味纯正，其有特色的清啤 -墨西哥最畅销啤酒特卡特啤酒的扩展产品 -产品分长颈瓶装和听装两种 4.10% 索尔牌 -1899年起开始酿造 -一种带有平和的瓜味，色泽金黄的莱格型啤酒 -包装为带有标签的长劲瓶装 4.10% 波赫米亚牌 -1900年开始酿造 -为欧洲古典香型莱格啤酒 -韵味丰富 4.80% 铎斯艾奎斯牌 -1983年开始酿造 4.45% 特种莱格型 -香瓜风味，清澈新鲜，色金黄的莱格型啤酒 -独特的绿色玻瓶包装 表二 塞维兹公司对英国啤酒市场出口的数量规模情况（单位：千件） 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 英国 12 44 69 249 1206 2535 2177 1983 1124 以下是公司1992年到1993年的经营数据： 表三 芬萨公司经营数据 1992（亿英镑） 1993（亿英