广告文案写作笔记20141014打印摘要.docVIP

绪论 广告文案及其写作 广告文案概念的运用沿革 1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。 广告文案的概念界定：广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品里的所有语言和文字部分。 广告文案写作和广告运动之间的关系 广告文案写作活动属于广告整体活动中的一部分。 广告文案写作的特性：它只有在广告整体运动的战略总目标的规范下，才能进行针对性的写作活动。 因此，广告文案写作是一种应命写作、目的性写作， 广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合 广告文案写作概念：是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下和在广告运作目的的制约和支配下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的排列搭配、使文案部分与美术设计部分完美配合的表现方式；表达出广告主题，传达广告信息，达到广告意图的过程。 广告文案写作的宏观目的在广告运作目的的规定下，有以下几方面的内容： （1）企业形象的塑造和企业个性的建构。 （2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 （3）打开产品知名度。 （4）建立产品的美誉度。 （5）配合促销 广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系； （1）传达和表现广告创意 （2）体现广告表现主题 （3）合理组织信息材料 （4）体现广告作品表现风格 （5）形成广告文案文本形式 广告文案写作的特性 写作行为的特性：过程性、客观依赖性、主体性、文本形