《中国乳业市场轨迹》.pptVIP

中国乳业 案例分析:中国乳业15年的市场轨迹 16年前雀巢双城牛奶公司正式运营投产之时,中国的乳业处于刚刚起步阶段,所有乳品企业的产量加起来敌不过雀巢一家。15年后,中国乳业已完全成熟和壮大。 一、90年代：混沌的转轨岁月 20世纪90年代初期，乳品还是一般家庭的奢侈品。当时正值市场转轨时期,受收入水平的影响,人们对牛奶的了解和消费都较少,主要消费群为婴幼儿和老人,其中婴幼儿占60%,60岁以上的老人占20%。那时的产品也区别于现在，基本是以散装的铃铛奶、简单的巴氏消毒奶和瓶装奶为主。 中国乳业15年的市场轨迹 一、90年代——混沌的转轨岁月 整个90年代，随着人民生活水平的逐渐提高，乳品消费总量呈上升趋势，但中间经历经济软着落和亚洲金融危机，消费量的增长也呈现了动荡的现象（见表一）。 表一：中国城乡居民乳品年人均消费量（单位：千克/人） 中国乳业15年的市场轨迹 由于刚开始建立社会主义市场经济体制，百废待兴，国家主要精力都放在经济建设和解决人民温饱问题上，所以营养和健康问题还没有提到议事日程上来，乳业相关政策并不是很多，行业处于稳定的自由发展阶段。 ??? 20世纪90年代几乎在每个城市都有一个国有乳品企业，如北京三元、上海光明、黑龙江完达山、石家庄三鹿、南京卫岗和内蒙古伊利等。这些企业历史悠久，本地消费者对其有很深的感情。如北京三元，当时几乎每一个北京城的孩子都是喝三元牌乳品长大的。由于市场培育不充分，市场容量有限，所以这个时期乳品的竞争并不激烈，尚未出现跨区域大规模的竞争。尽管如此，由于体制和经营的原因，不断有企业亏损和倒闭（见表二）,与此同时,一些小型私人乳品企业在不断成立，开始蚕食大型乳品企业的市场。 中国乳业15年的市场轨迹 表二：1994-1998年乳品加工业基本情况（单位：亿元） 资料来源：改编自《中国食品工业年鉴》 中国乳业15年的市场轨迹 二、1999－2006：快速成长的高峰期 1999年开始，在经历中国经济过热和亚洲金融危机之后，中国乳业开始步入快速发展的道路。根据联合国粮食及农业组织（FAO）的统计数据，2000年世界人均乳品消费量约为100千克/年，亚洲的日本、韩国、中国台湾地区和印度的人均消费量均已超过60千克/年。2006年中国人均乳品消费量达到了9.7千克，与世界乳品人均消费量100千克相比，消费差距十分明显。此时，乳品消费习惯从原来的婴幼儿和老人已经扩散到了城市各个年龄层次，2002年底，北京市婴幼儿奶的消费量占到整个消费量的19%，60岁以上的老人占到28%，其他年龄段的消费者占到53%。 消费量和消费人群的扩大，使得乳品行业开始了跨越式发展，从1999年开始，乳业就开始呈现增长势头，近几年年均市场容量增长率超过40％，说明乳品消费增长高峰期已经来临，其中2000年到2004年更是被行业称之为中国乳业的黄金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这5年的时间里的销售额平均增长率都达到了50％，其中蒙牛更是达到了100％，被行业惊赞为“蒙牛速度”（见表三）。 中国乳业15年的市场轨迹 二、1999－2006：快速成长的高峰期 表三：伊利、蒙牛和光明2000－2004年销售额(单位：亿元) 中国乳业15年的市场轨迹 二、1999－2006：快速成长的高峰期 由于乳业关系到国民身体素质，国家对牛奶在膳食中的营养作用日趋重视，同时由于乳业对农业有强烈的拉动作用，政府也开始推出各种鼓励奶业发展的政策。1999年成立了由国家发展计划委员会、教育部、财政部、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局参加的国家“学生饮用奶计划”部际协调小组，并于2000年11月正式启动。农业部先后提出优化农业区域布局和优化种养业品种结构两个重要的措施，对发展奶源基地建设，改良奶牛品种资源具有重要的推进作用。 随着市场的快速膨胀，越来越多的资本进入了这个朝阳产业。伊利、蒙牛、光明等迅速发展壮大，毫无悬念的成为了中国乳业的领军集团。各区域企业也随着行业的增长迅速发展壮大，成为了各区域市场的中坚力量，如陕西银桥、济南佳宝、重庆天友、杭州燕牌等。与此同时，随着市场的开放和加入WTO，外资也纷纷进入中国市场。瑞士雀巢、法国达能、意大利帕马拉特等国外乳业巨头早已虎视眈眈，其中雀巢、森永和帕玛拉特等还在中国建立了生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等多种形式，参与行业的竞争。 中国乳业15年的市场轨迹 二、1999－2006：快速成长的高峰期 众多的参与者使得中国乳业市场开始变得拥挤，也造就了中国乳业有史以来最惨烈的市场竞争，或许是每个朝阳产业都须经历的行业洗牌过程，中国的乳业也没有逃脱价格战和广告促销战的魔咒。全