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第二部分:市场分析一、??总体现状1、??市场总量稳中有升根据三个城市酿酒协会的统计,1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨,分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。表1 三城市葡萄酒销售量(1999)2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低1997-1999年,即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点,葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重,分别只有2.4%、3.4%和2.8%。表2 三城市葡萄酒销量占市场比重(1999)3、干红葡萄酒占据主要的市场份额近几年来,三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化,其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒,尤其是干红葡萄酒。在上海,在平时经常饮酒的消费者中,饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%;红葡萄酒销量(包括桃红葡酒)占到葡萄酒市场的80%,白葡萄酒为20%;北京干红与干白的销售量比例约为3:1;广州则大致是3.5-4.0:1。二、??品牌占有情况1、??市场份额集中在少数几个品牌手中表3显示,少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年,葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地区63.2%的市场份额;上海达到87.9%,比北京高出24.7%,王朝和张裕就占了市场的近60%;广州市场的这一指标也高达92.7%。表3 1999年北京、上海和广州葡萄酒市场的品牌占有率北京??上海??广州序号??品牌??占有率??序号??品牌??占有率??序号??品牌??占有率?长城丰收张裕夜光杯中华王朝野力千禧??17.079.628.256.995.845.475.204.77??王朝张裕皇轩通化野力民权威龙长城??33.424.87.265.965.834.023.792.83??威龙张裕王朝长城喜时来乐事红丰收野力??26.9625.5916.266.815.414.883.753.00注:表中数据分别来自北京商业信息中心1999年对全市300余家副食商场、仓储商场、超级市场、连锁店及重点商场的酒类销售调查;上海商业信息中心1999年对全市29家超市、重点商场的酒类销售调查;广州数据来自《中国食品报的统计资料》。2、??市场领先品牌的地域性差异较为明显1999年.北京葡萄酒市场销售额居前的8个品牌中,只有长城、王朝、张裕、野力等4个品牌出现在上海市场的前8名中,另4个品牌中北京当地品牌占了3个席位,他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样,占广州市场销售额前8位的品牌中,喜时来和乐事红就未出现在北京、上海的前8名,第一位是威龙。3、??洋酒品牌短期内无法与国产品牌竞争北京、上海、广州三地的位居葡萄酒市场销售额前8名的品牌中没有一个是洋酒品牌,证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近几年来国产品牌葡萄酒场全面发展是分不开的,同时国产酒的口感更适合国内消费者的习惯,价位也相对合理。三、??消费者的购买行为1、??品牌消费意识较强采用拦截方式调查北京、上海、广州三地的消费者,80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄酒品牌,长城、张裕、王朝三个品牌的提及率最高,分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌,更多的愿意购买自己所熟知的品牌产品,只有11.8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。2、??影响购买和消费的因素在调查中表明,“品质优
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