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《企业战略管理3》.ppt
第3章 战略定位原理 3.1外部机遇理论 从战略理论环境、使命、实力三个假设的角度看,外部机遇的战略定位理论关注的重点是环境,希望发现一个好的环境机会,以便发大财。 改革开放以来发财的四个轮次:第一轮次发政策财,天上掉馅饼;第二轮次发关系财,幕后抱馅饼;第三轮次发技术财,自己造馅饼;第四轮次发管理财,小饼变大饼。 机会的把握越来越倾向于依赖实力。 从外部机会来看,一般来说,企业可赚的钱大致可以分为四类:政府钱、投机钱、管理钱、金融钱。 赚不同的钱,对企业的能力要求是不一样的。市场机会客观上要求企业具有较强的环境应变能力。还需要了解拟进入市场所在行业的结构要素情况,如卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等,行业规模、发展前景、区域分布、进入与退出障碍、成本状况、产业链整合趋势等。 外部机遇理论 外部环境影响(行业结构) 竞争加剧,利润平均化趋势加强,垄断利润减少或消失,业内利润差距大于业间利润差距,再加上环境动态多变、不确定性因素增加,很难选到能够长期赚钱的特别行业。 人怕入错行。 四问题: 找到好的行业是否就一定能盈利? 我国计划经济时代的银行、邮电、铁路、电力等垄断性行业中的企业效益都很好。现在这种局面正在变化。 在不好的行业中经营是否必困难? 也有机遇。 是否只有夕阳行业绝无夕阳企业? 竞争将更多地依赖于特定企业自身的经营实力与水平。 高盈利行业能否长期维持高盈利? 显然很难。 3.2内部条件理论 环境动态变化,要求核心能力也变。相对于需求变化而言,考虑到核心能力形成非一日之功,如何形成动态核心能力以应对多变的环境,对组织内部实力建设提出了挑战。 内部条件决定论的核心思想“是金子总会发光”,市场需求总是存在的,关键看企业是否建立了自己的核心资源及能力,能否创造出足以吸引顾客满意的价值。 资源:外显、静态、有形的客观役使对象。 能力:潜在、动态、无形的主观能动条件。 资源与能力的关系:当能力必须依附于特定的资源才能发挥作用时,人就会丧失自我,变成资源的附庸和奴隶;当能力几乎不需要任何资源就能充分发挥作用时,人就能找到自我,变成独立于资源的生命主体;当人是资源发附庸和奴隶时,拥有资源的企业才能持续发展;当人成为独立于资源的生命主体时,留得住人的企业才能长期发展。 讨论以内部条件为主的企业战略定位理论,必须认清什么是企业的核心资源与能力。如果将核心资源看作是一种存量,则核心能力更多地表现为一种利用存量开发流量的活动。拥有资源,但不具备识别该资源价值或运用该资源增值的能力,则最终不能表现为企业实力。因此在资源与能力关系上,必须更多地关注能力建设。 组织的核心能力:组织内部围绕战略形成的一系列互补的技能和知识的组合,它能保障组织的一项或多项关键业务达到业内一流水平。 核心能力建设涉及整个企业的方方面面,通常需要经过长期的有意识的积累与培育。 做法:①使核心能力统领企业权力结构,成为企业日常提升管理水平工作的重心所在; ②由企业高层领导亲自主抓核心能力战略的落实,以确保其体现到企业运作的各个方面;③核心能力建设不能遍地开花。 3.3内外匹配理论 在现实战略定位中,抓外部机会与建内部能力是相互关联、密不可分的。内外匹配战略定位理论关注的就是机会与实力的结合问题。 对个人和企业来说,只有与机会匹配的能力才构成优势;如果没有能力支撑,机会甚至还可能成为一种威胁,因为它可能会被竞争对手抓住并加以有效利用。 技术突破、需求变化、竞争加剧等事件,都会给强者增加机会,给弱者带来威胁。 企业从找到机会、发挥特长的角度看,实际上运用的是内外匹配战略定位理论。 3.4互动整合理论 在关注内、外部环境匹配的过程中,可能会得出更为一般性的互动整合战略定位理论。企业与公众之间存在着认知互动关系,一方面,公众会根据自己对于企业的理解和认知,就企业的形象、信誉、品牌、经营成败等作出判断,并采取相应的反应措施;另一方面,企业的存在必须符合社会公众的内心预期,并据此作出响应,否则终将会被社会公众所抛弃。 从互动整合理论角度考虑,在战略定位上必须注意处理好企业与新闻媒体、广告宣传的关系,以防公众产生认知与预期上的逆反错位现象,最终影响企业的战略形象。 总之,不管是从哪个角度考虑战略定位问题,如外部机遇、内部条件、内外匹配、互动整合等,为了在市场竞争中站稳脚跟,都要求企业具有自身的特色实力,能够提供给顾客所需的产品或服务。但企业还应该通过加强与包括顾客在内的社会各方面的沟通,最终为企业发展提供社会心理认同、行为理解、预期共鸣、支持投入等方面的保障。“酒香也怕巷子深”。 * * 就只讲四个理论,外部机遇理论,内部条件理论,内外匹配理论,互动整合理论,够朋友了吧? 大家看我的眼睛,我实在是想睡觉啊,但考虑到这个课程学好了可能会给非洲带来财富,我就提醒自己:坚持住,千万
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