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第一章:行业状况及特点介绍
据统计,全世界鞋类近年年产量大约120多亿双,中国已连续5年占世界鞋产量的50%,居世界首位,由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场,贸易额达300亿美元,约占全球鞋类贸易中的25%。中国拥有约20000家制鞋企业,主要产地集中在广东(广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳),浙江(温州、温岭、瑞安),福建(泉州、晋江、石狮),四川(成都),重庆等地。
1.1行业状况:
1.中国之所以占据世界鞋制品50%的市场份额,归功于中国大陆低廉的劳动力成本,低劳动力成本,企业在生产规模上很容易实现扩张。正如前文所述,广东5000家制鞋企业,众多企业宁愿做贴牌也不愿意把精力投入到品牌建设。不愿意做品牌,有两个原因:1:品牌建设是一个长期的的过程,需要巨额资金的投入。广东大部分制鞋企业规模较小,资金力量、技术力量有限,不具备品牌长期品牌建设的能力。相反,做贴牌,只要保证按照上游公司的要求,在规定时间内完成生产指标,尽管产品利润比做品牌低,但是风险小,所以为众多企业所采用。
2.品牌之间竞争激烈,加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例,现存的女鞋品牌有:达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌,2003年,这些品牌的市场占有率如下图:
1.2行业特点:
1、流行性商品,产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其购买欲望,从而促成其购买行为。因此,在产品设计成为女鞋品牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例,百丽女鞋设计师每年都要出国考察,把握国际流行趋势,跟随潮流设计出符合消费者口味的产品
2、加强品牌建设力度,提升产品的品牌附加值,增加企业的销售利润。加强品牌建设力度,提升品牌知名度品牌好感度,促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格,其利润相应的上升。
3、渠道建设成为占领市场的关键。达芙妮接近14%的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。百丽在全国800家的卖点贡献了12.4%的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。
4、采用新科技,提升产品附加功能,增加新卖点,吸引消费者眼球。
正由于以上特点,使女鞋市场日趋激烈的今天,规模庞大、资金力量强、注重品牌建设的企业得以生存发展,永恩(投资)集团的女鞋品牌“达芙妮”就是在这样的环境下得以逐步占领全中国的市场,使“达芙妮”品牌深入人心。
第二章:企业概况
2.1公司简介
永恩集团于1987年在香港创立。集团创立初期,主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后,永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场,目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌,而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务,以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此,集团规模扩充更加快速,鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪,中国经济的高度增长,为集团发展持续提供庞大的契机,本集团将进一步开拓市场,以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
在研发设计方面,“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员,他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息,更致力于研讨设计方向,从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外,集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家,协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体,进而
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